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婴幼儿配方奶粉生意短期内难见回暖,越来越多的母婴渠道商把增长重心转向营养品品类。近期记者在市场走访中发现,由于头部乳企开始采用电子围栏等新措施防范窜货,婴幼儿配方奶粉市场秩序正在逐步恢复,但销售依然低迷,母婴渠道开始增加营养品品类作为补充,这一品类依然面临内卷加剧和标准缺失的难题。
2023年,随着人口出生率的进一步下滑,叠加新国标落地,让国内奶粉行业陷入新一轮混乱之中,窜货、乱价等问题此起彼伏。近期记者从市场走访发现,随着被淘汰的旧库存的出清,以及企业加大市场管控的力度,厂商关系和市场秩序逐渐从失控状态走出来。
不少公司都上了电子围栏产品。山东威海奶粉经销商张晨告诉第一财经记者,短期内旧库存的市场价格还有些乱,但随着电子围栏产品的新货铺市,市场秩序也在逐步稳定。
记者了解到,过往奶粉企业通过遍布各地的经销商来实现铺货销售,双方会约定在固定的地域范围内销售。近年来奶粉市场低迷,为了业绩增长,奶粉企业一方面加大了向渠道压货的力度,另一方面加大了对市场的投入,卖不完的奶粉变成了窜货、流货,也冲击了正常的价格体系。此前奶粉企业大多通过人工巡查的方式对市场窜货、流货进行监控,但很难杜绝。
张晨告诉记者,电子围栏应用后,品牌方会给经销商固定一个区域范围,范围内的消费者通过扫罐内二维码,可以获得红包,同时经销商才能拿到返利,而一旦扫码发生在规定区域范围外,除了红包和返利失效,系统后台还会通知企业,这也让经销商窜货的成本和被处罚的风险大幅提升。
除了技术手段外,多位受访奶粉经销商也表示,虽然其所代理的奶粉品牌并未使用电子围栏,但对市场的管控也明显加强。
光明致优小分子奶粉业务负责人何康辉告诉记者,当前市场上窜货商数量在大幅减少,市场秩序也开始恢复,各品牌市场管控都在加强,因为能不能控好价盘,生死攸关。
2023年由于市场总量萎缩和秩序混乱,让奶粉企业的业绩受到不同程度的影响。中国飞鹤(2023年实现收入195.3亿元人民币,同比减少8.3%,净利润为32.9亿,同比下降33%;澳优乳业(01717.HK)收入73.8亿元,同比减少5.3%,净利润1.7亿元,同比减少了19.4%。
在走访中记者了解到,春节前后由于促销力度大,经销商反馈奶粉销售都有所回升,但3月中旬后市场又恢复到低迷的状态。
尼尔森IQ发布的1-2月快消月报显示,母婴用品和乳品头两个月全渠道分别下降了3.4%和6.1%,其中线%。
有母婴店老板甚至向记者抱怨,原来每个季度都能销售200箱-300箱奶粉,就目前的销售进度看,今年同样的数量怕是要卖一年。
虽然奶粉销售仍在低谷,但母婴和儿童营养品的热度却在快速增长。记者在部分母婴店中看到,各种DHA、益生菌、乳铁蛋白、鱼油等营养品慢慢占据了陈列的C位,品牌数量也在同步增长。
母婴连锁大户爱婴室(603214.SH)2023年年报显示,其奶粉业务收入19.1亿元,同比减少了12.2%,但食品业务收入3.1亿元,反倒增长了13.7%。阿里健康数据显示,2023年儿童DHA产品成交额同比增长超过90%,购买人数增长超过67%。
母婴商情总经理曹天伟告诉第一财经记者,在近期市场走访中,可以看到由于奶粉品类的盈利越来越弱,更多的门店到代理商,都在把精力和资金投入到了营养品品类。
而营养品品类的热度也带动了上游企业业绩的增长。近期,健合集团(01112.HK)公布了2023年财报,去年婴幼儿配方奶粉业务收入约44亿元,同比减少15.1%,但营养补充品类业务总收入达到84.2亿元,同比增长28.6%,其中婴幼儿营养品业务收入12.1亿元,同比增长9.1%。
值得注意的是,随着母婴营养品热度的快速上升,行业内卷也在加剧,据张晨透露,近期不断有陌生的新母婴营养品牌来联系他,并表达了希望合作的愿望。
阿拉小优联合创始人李茂银在近期举行的一场行业论坛上透露,当前国内营养品行业还处在军阀混战的阶段,还不能算走上健康良性发展的道路,一方面,消费者的消费需求不够明确;另一方面,市场还缺乏规范和教育,相关的产品标准和制度规范也不健全,标准的缺失又导致了劣币驱逐良币。
记者注意到,根据国家食品安全法,目前国内只有保健食品可以宣称功能,此前很多营养品和功能化食品是以食品、糖果等名义在销售,随着母婴营养品热度的上升,部分品牌转而使用婴幼儿特膳等相关标准来生产营养品。
比如《 辅食营养补充品食品安全国家标准》(GB22570),适用于6月到36月龄婴幼儿及37月到60月龄儿童食用的辅食营养补充品,标准中对产品必需成分钙、铁、维生素等作出了明确的范围要求,也包括了部分可选营养成分的指标,但记者注意到,这一标准并不包含功能声称的部分。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,婴幼儿特膳食品相关标准比一般食品、糖果等国家标准要求更为严格,但其依然不能声称功能,暂时为功能化的食品和营养品提供委身之所。目前,国内保健品、特医食品等品类都管理非常严格,需要企业提供较长的临床试验等相关文献证据,而目前功能化食品和营养品还属于新长安/注册平台生事物,行业规范还需要时间。奶粉市场秩序转好但低迷依旧营养品内卷又现苗头。