我们看到的一个事实是，母婴行业在过去十年是快消领域里压力最大、挑战最大、变化最大的行业，没有之一。

　　2016年，中国出生人口1786万人；而2023年，这个数字下降到902万。短短8年里，出生人口下降一半。显然，出生人口下降、行业缩量、需求分化，已成了母婴行业最显著的几个特征。

　　这个时候，增长从哪里来，还有没有可能实现增长，如何实现增长？每个母婴从业者都在寻找这个问题的答案。

　　4月11日，淘宝天猫母婴亲子行业在杭州举办了「2024亲子节行业峰会」。作为母婴行业最大的超级IP活动，亲子节已经连续举办了六届。本届亲子节行业峰会上，还颁发了「亲子大赏」，并在4月17-20日开展线上大促活动。

　　从影响力来看，淘宝亲子节已不仅是一次超大规模的母婴消费活动，更是一次观察母婴行业变化、消费趋势、新业态发展、产业挑战和机遇的机会。

　　淘宝天猫母婴亲子行业总经理立飒表示，“2024将聚焦商家的长期生意增长，从用户价值出发，引领消费心智，关注品牌成长。「增长」是母婴2024年第一目标。”

　　2023年，人口负向，商家数量却仍在增长，“卷”不可避免成为母婴行业当下最大的竞争特点。

　　从消费端来看，由于出生人口的持续下降，母婴消费呈现总量下降、价格上移、需求分化等特点。

　　从渠道端来看，母婴销售渠道在线下长安/注册平台逐渐专业化、连锁化，且呈现线下逐渐向线上转移趋势。但无论线下还是线上渠道，总体都在向优势渠道和头部平台集中。

　　淘系母婴用户高速增长，规模突破了3亿，同比增长超过20%；88VIP用户在3亿母婴用户的渗透率从8%提升至10%。

　　第二个增长，意味着淘系高价值用户（88VIP）中，越来越多的人也选择了在淘宝天猫上购买母婴用品。

　　它意味淘宝天猫在母婴的消费趋势上做对了许多重要判断，且因之做了最正确的应对和变化，才能使得用户和消费更多地向它聚集。

　　这些判断和应对，对于整个母婴行业都是极为重要的，如何在缩量时代实现增长的答案，也正在其中。

　　这份报告线名，线下座谈会样本涉及多个城市72人。报告显示，中国母婴消费者的行为已经发生了根本性的变化和分化，与十年前、四五年前的消费相比已经产生了巨大的时代变迁。

　　第一、育儿观念的巨大变化。新一代90父母中，鼓励式、平等式、民主式育儿观念成为主流，更多的家长希望与孩子共同成长、与孩子做朋友。

　　这一变化将会引发持续的母婴消费变化。比如，这一代家庭里，孩子在消费决策中的年龄将会越来越小，权重也越来越大。这与过去是截然不同的。

　　第二、消费心理的巨大变化。60/70一代父母中，往往在孩子消费上“无限满足”，但新一代父母中，母婴消费呈现了“理智”为主的特点，购买决策开始以合适、实用为主。

　　第三、父母对孩子各个方面的关注度依然居高不下，这是中华民族的传统。但在所有关注项中，孩子生理和心理健康排在第一、二位。而在一二线城市，家长对孩子身心健康的关注度明显更高。

　　这意味着，除了传统的孩童教育相关产品外，有益于孩童身心健康的品类产品，在未来将会持续扩容和高增长，比如营养品、儿童成长奶粉等。

　　第四、育儿过程中，妈妈有巨大的悦己需求，爸爸有更多的意愿参与到孩子养育过程中。

　　这是90代父母与过去显著的一个区别。这个变化可以指导母婴产业的品牌商在产品研发、消费场景打造、品牌传播上有效创新的方向。

　　数据显示，2023年在淘宝天猫平台上，超过10亿规模的品牌已达10个，破亿品牌257个，破千万品牌1882个。从商品层面看，破亿超级单品达9个，破千万大单品达1073个。

　　品牌商的增长从哪儿来？第一重要的就是一定要拥抱增长的渠道、增长的平台。只有在增长的平台上，才有实现自己增长的最大可能。

　　在大环境并不乐观的情况下，淘宝天猫为什么能成为高速增长的母婴消费主阵地？从淘宝天猫母婴亲子行业总经理立飒在峰会上的演讲中，我们试着总结了如下淘天母婴的增长方法论。

　　淘天母婴的持续增长，实际上是打造了一个以“用户洞察、产品重塑、场景营销”为核心的增长体系。

　　淘天母婴的一个重要动作就是“优化供给，人货运营提效”。通过在产业链上寻找优质的品牌商伙伴，建设以母婴人群为核心的体系。

　　这个产品体系覆盖了0-12岁从孕期到全育龄全周期，共涉及“孕产、童装&童鞋、婴童洗护及用品、婴童奶粉及食品、婴童尿裤、文具电教”9大品类。淘天母婴，事实上已成为一个家长全周期育儿的一站式专业平台。

　　在全周期、9大品类的平台产品结构下，淘天母婴还帮助品牌商做好科学的商品梯队建设。围绕“超级单品、价格力货盘、新品、趋势品、绝对性价比货盘”五个维度打造商家的商品核心竞争力。

　　同时，针对不同商品，淘天母婴还联合商家，运用不同策略和资源，打造从引流、成交及复购、利润全方面健康的商品结构。

　　在深刻的用户洞察、全周期产品体系打造之外，“场景化营销”是淘天母婴为商家提供的一个增长利器。

　　围绕用户决策和购买路径，站外全网多平台的内容种草，先占领消费者心智；引流到站内，依托明星直播/店播等多种内容营销方式转化和变现。与商家携手推广，让更多的新客源源不断流入淘天母婴商家，并成交转化；通过优质的商品和有吸引力的活动，吸引复购，让更多新客变老客，升级为高价值客户。

　　从用户洞察开始，打造全周期优质母婴商品供应链，通过场景化营销实现持续增长，这是淘天母婴平台为商家打造的一条增长之路，也是淘天母婴“聚焦商家的长期生意增长，从用户价值出发，引领消费心智，聚焦品牌成长”的另一种表达。

　　整个母婴行业，都要建立一个正确的长期认知，出生人口下降大趋势持续，降速放缓，可能会有反弹，但不会反转。

　　简单粗放、基于人口数量增长的增长策略已经失效，最大的挑战也是最大的机遇，在于找到缩量时代下的持续增长、质量增长的路径。

　　第一、认清母婴消费的变化趋势，找到消费分化背后的规律和机会。第二、认清线上持续增长，线上线下走向融合的渠道变化趋势大变局下的母婴行业增长仍是全力以赴的第一目标，并从中找到机会，培育自己的线上运营能力。第三、认清消费分化背后的销售集中趋势，拥抱所有的增长渠道，尤其要拥抱增长主阵地。迅速学习并掌握平台规则，应用规则，聚焦投入，以变应变，借势快速成长。

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