首页.墨月城娱乐平台.首页主题公园通常指围绕特定主题规划建造，集合诸多环境、游乐设施、表演、展览等内容的综合性休闲娱乐场所，目前历经四代更迭进入与休闲度假、康养等集聚的综合发展模式。作为文旅产业的连接点，主题公园的商业模式包含多种变现模式。主题公园产业链分为自身所延伸出的内部闭环和由配套产业提供支撑的外部闭环两大产业链。驱动主题公园发展主要包含：高人口密度、消费升级、政策支持以及IP 文化发展。当前，全球主题公园市场从疫情中逐渐恢复，中国主题公园年游客量增长迅速，已成为全球游客量最大的主题公园市场。

　　环球影城主题公园是国际知名主题公园，2019年游客量破5000万人次。北京环球影城是世界第5个、亚洲第3个环球影城，是全球目前最大的环球影城主题公园，位于北京通州区南部区域，一期预计于今年5月正式开园。北京环球以多层次进行环球基因与中国特色的结合，充分发挥环球影城强IP 及中国优势。与上海相比，北京市的旅游资源更丰富、类型也多，对游客的吸引力也更强，预计全部开园后游客量有望突破1500万。

　　当前行业低谷已过，国内疫苗陆续接种，疫情再次大面积爆发风险下降，行业持续复苏、处于上行周期、行业结构优化，①酒店景气度提升，经营数据持续向好。20年Q1至Q4，境内RevPAR 持续改善，月度指标亦保持良好复苏趋势。预期21年将继续保持低基数下高增长。②疫情加速行业出清和结构升级，连锁整合空间充裕。2020年酒店关店数15万家，其中98%为单体酒店。③疫情不改首旅酒店加盟扩张步伐，作为酒店龙头，公司持续布局中高端酒店市场，发展云酒店模式。④环球影城有望为首旅旗下京津冀酒店增厚20年收入合计4.01亿元。

　　王府井吸收合并首商，整合北京核心商业物业资源，未来有税+免税业务布局核心在于核心物业和供应链，北京市场独占鳌头。当前王府井有税业务正处恢复期，合并首商后规模优势更加明显，免税业务中岛民免税和离岛免税同步推进，同时，王府井计划于环球影城度假区内打造有税和免税结合的商业综合体，有望为王府井增厚20年免税+有税收入合计3.3亿元。当前疫情逐步缓解，环球影城的开业+离岛免税和岛民免税业务持续推进有望驱动公司业绩突破。

　　主题乐园行业稳步发展方兴未艾，目前历经四代更迭进入与休闲度假、康养等集聚的综合发展模式。主题公园通常指围绕特定主题规划建造，集合诸多环境、游乐设施、表演、展览等内容的综合性休闲娱乐场所。以赋予游乐形式以某种主题为最大特点，围绕一个或几个主题创造一系列具备特别环境、气氛的项目吸引游客。园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。

　　主题公园类型多样。主题公园可按照旅游体验和规模进行分类，环球影城属主题创意类别、目的地级的主题公园。根据旅游体验类型，主题公园可以分为历史文化、景观观光、休闲游乐、情景模拟、主题创意五大类，其中环球影城属于主题创意类别的主题公园。根据规模类型，主题公园可以分为目的地级、区域级、城市级、社区级等四大类。

　　中国主题公园起步晚发展快，已成为全球游客量最大的主题公园市场。1955年，迪士尼乐园美国洛杉矶建成，第一个完整意义上的主题公园诞生。在1970-1990年，主题公园从美国扎根，逐渐在世界范围内兴起，美国的迪士尼魔法王国、环球影城、迪士尼动物王国和日本的东京迪士尼纷纷建成，迎来主题公园的第一个全球发展高潮。1983年，广东中山第一家机械游乐园——红楼、西游影视大观园建成，象征着中国主题公园发展开始起步。2017年以来，国内主题公园行业投资加速，众多新项目落地，进入快速发展期。据中研普华产业研究院数据，中国已成为全球游客量最大的主题公园市场，拥有近3000家主题公园，其中规模性的主题公园约400家。

　　主题公园产业链分为自身所延伸出的内部闭环和由配套产业提供支撑的外部闭环两大产业链。内部延伸的产业链包括主题公园上游对接的文化娱乐IP 供应方、游乐设备制造商，下游对接的游客。在有配套产业提供支撑的外部闭环中，包括餐饮、商业、酒店以及其他的消费领域和内容。

　　主题公园与文旅产业相互融合，打造多种盈利方式。作为文旅产业的连接点，主题公园的商业模式包含多种变现模式，包括公司门票销售、游乐项目、主题演出销售、园内餐饮消费，以及衍生玩具、衣物等形成的销售收入。

　　2019年中国知名主题公园门票收入占比约为70%，海外知名主题公园门票收入占比约为30%。主题公园通常会向餐饮、住宿、购物、休闲娱乐等产业进行衍生发展，如华侨城发展“主题公园+文化旅游+地产”的模式，迪士尼发展“主题公园+IP+酒店”的发展模式。

　　全球主题公园市场从疫情中逐渐恢复，2020年规模估计为491亿美元。据美国Strategy R 数据，受到COVID-19疫情影响，2020年全球主题公园市场规模较2019年有所降低，预计2020-2027年CAGR 达4.7%，2027年市场规模预计达677亿美元。

　　中国主题公园市场持续增长，2020年市场规模约85亿美元。2014年以来，中国主题公园数量持续增长，一方面，国际大牌主题公园如迪士尼、环球影城进入中国市场，将大众知晓的动漫影视IP 带给中国消费者，在扎根中国市场的同时，也挖掘了中国主题公园市场的潜力；另一方面，中国本土主题公园发展势头强劲，欢乐谷、长隆等国产知名主题公园逐渐全国范围布局，深入各地旅游市场，开发各层次游客的主题公园消费能力。根据美国Research and market 数据，2020年中国主题公园市场规模（按销售额计）达85亿美元，预计2020-2027年CAGR 达7.2%，2027年市场规模达138亿美元，未来默林娱乐、六旗娱乐、团聚公园集团等国际知名主题公园运营商将相继进入中国市场，为中国主题公园市场带来新鲜血液，激发与满足更多潜在用户需求；中国本土主题公园运营商也将复制自身成熟模式，布局更多城市，为中国主题公园市场成长带来新动力。同比之下，日本和加拿大未来7年预估CAGR 仅分别为2.6%和4.2%。

　　1.3.高人口密度+旅游业发展+消费升级+政策加持+IP 文化发展，驱动主题公园发展

　　高人口密度+旅游行业快速发展构成我国主题公园的需求根基。世界著名主题公园多集中在高人口密度+高GDP 的区域，世界TOP25主题公园集中于洛杉矶、东京、香港、北京、首尔等地，均为人口密度和人均GDP 较高的地区。在世界主要国家中，中国的人口密度为146人/每平方公里，位列世界主要国家第13，一线城市人口稠密、适宜主题公园落地，在福布斯杂志公布的世界城市稠密度排行榜中，中国有5个城市人口密度跻身世界前20，为主题公园的落户与发展奠定了良好基础。2019年中国国内游客人次达60.1亿人次，同比增长8.4%，2015年至2019年CAGR 达10.8%，2019年中国国内旅游人均花费达944.7元，同比增长2.0%，2015年至2019年CAGR 达2.5%，中国国内旅游人次的快速增长+人均消费的提升持续带动主题公园的发展。2018年中国国内主题公园游客人次达2.1亿人次，基于中国国内旅游市场快速发展的预期，沙利文估计2020年中国主题公园游客人次达2.6亿人次。

　　人均可支配收入提升促进消费升级。中国经济快速发展，中国居民可支配收入保持稳健增长，从2015年的21,966元增长至2019年的30,733元，消费水平不断提高，旅游消费观念不断转变升级。在满足日常开支外，居民对于文化娱乐的需求日益增加，消费意愿显著提升。中国主题公园企业逐渐增加，国际知名主题公园纷纷入驻中国市场，本土知名主题公园也深耕具有中国特色的IP 文化，唤醒中国主题公园体验消费的市场热情。中国文化娱乐产业的持续发展与消费者对文娱相关产业的需求持续升级形成良性互动，共同促进中国主题公园行业的稳健发展。

　　近年积极政策逐步出台，中国主题公园发展驶入快车道。2012年，政府出台《关于规范主题公园发展的若干意见》，进一步加强监管，明确主题公园的范围与类型，主题公园行业发展进一步规范。2018年，国家发改委出台《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，从丰富文化内涵、提高科技含量、壮大市场主体3个方面给出了主题公园转型升级的方向，中国主题公园行业进入增长的黄金时期。2018年中国主题公园行业市场零售额就已突破400亿元。

　　IP 文化高速成长，助力主题公园打造品牌影响力。IP 文化是主题公园的核心，扩大品牌影响力、提高品牌辨识度、增强持续竞争力的有效途径。近年来国内外IP 产业的高速发展，推动了主题公园行业的高速发展。主题公园通过培育自主IP、获取IP 授权及合作打造IP等形式获取IP，加深大众认知。

　　中国主题公园年游客量增长迅速，已成为全球游客量最大的主题公园市场。主题公园游客量增长基本与主题公园数量增长同步。自1993年起，主题公园游客量增速逐渐超过主题公园数量的增速。2008-2017年期间，主题公园游客量每年平均增长13%。据AECOM 估算和中研普华产业研究院数据，2020年中国主题公园总游客量预计超2.25亿人次，成为全球游客量最大的主题公园市场。截至2018年底，我国大部分主题公园集中在经济较为发达且气候相对温和的东南沿海地带（即华东地区），数量占比达到34%。其次为华南地区，主题公园项目22个，占比达到17%。

　　全球前十大主题公园中国发展迅速，显著高于其他地区。根据TEA/AECOM 联合发布的《2019全球主题公园及景点报告》，全球十大主题公园集团继2018年游客量突破5亿人次后，再上新台阶，游客量增至5.21亿人次，同比增至4%。与2018年相比，十大主题公园巨头排名变化不大，最大的变化是华侨城超越环球影城排名第三。此外，华强方特、华侨城和长隆游客量增速分别为19.8%、9.4%和8.9%，其游客量总和超过1.4亿人次，占TOP10总游客量的27%。相比之下，其他地区游客量增速最快的雪松会娱乐的增速为8%。

　　新建主题公园数量保持稳定，停业主题公园呈现规模小、流量小的特征。据AECOM 数据显示，中国主题公园数量总数从2018年的128个更新至目前的156个，其中新增项目39个，关停项目10-20个。其中新增的39个主题公园主要集聚在新一线城市，如南京、郑州等。虽然2020年突如其来的疫情使得新增项目的开业速度暂时放缓，但主题公园规划建设是长期计划，随着国内旅游市场的逐步恢复，新增项目于下半年相继开业，开业数量几乎与往年持平。

　　环球影城是一个以再现电影主题和情节为主题的游乐园。公司早期以拍摄电影起家，随着电影业务的成熟发展衍生出了线下乐园，并且和电影有机结合，以再现和体验景点电影中的情节为核心项目，构建了内容丰富引人入胜的游乐园，每年接待上千万人次，是集餐饮、娱乐、购物为一体的超级主题公园。

　　IP 资源储备丰富，自上而下进行布局。环球影城以IP 起家，以文创积累的内容IP 为核心进行开发与应用，从上游扩展至下游，向渠道端和消费端扩展，布局涵盖主题公园的泛娱乐版图。

　　环球影城授权模式分为3类，北京环球影城属合资经营。环球影城对主题乐园的经营主要有三种模式，第一种是全资拥有自主经营，如奥兰多和好莱坞的主题乐园；第二种是与其他公司合资，环球占部分股份，如日本大阪环球影城，为环球与日本USJ 公司共同拥有，环球控股51%，北京环球影城也是环球持股30%；第三种是授权给第三方使用环球影城的名字和部分IP 项目，如新加坡的圣淘沙是Genting 公司全资拥有，环球影城仅授权。

　　全球范围投资布局，多元化+本土化打造IP。自1964年在洛杉矶开设好莱坞环球影城以来，在五十年里，环球影城逐渐从美洲扩张到了亚洲，目前有4个主题公园，北京环球影城预计于2021年春季开园。

　　作为环球电影旗下的公司，依托于环球的优秀内容，环球影城拥有广泛的IP 头部资源。IP 包括电影、电视剧、动漫、游戏等。除自有IP 外，环球影城还购买其他公司的内容版权进行改造。同时，在环球影城的各个国家的游乐园中，还基于本国的特点进行项目设计。

　　环球影城游客数量持续增加，拥有较大的IP 影响力和规模。根据AECOM 历年发布的《全球主题公园调查报告》，环球影城娱乐集团从2011年-2019年接待游客数量持续增加，2019年接待游客数量5124.3万，排在全球各大主题公园集团第四位，2019年全球排名前25为的娱乐/主题公园中环球影城占4个席位，在主题公园领域拥有较强的IP 影响力和较大的规模。

　　位于北京通州区南部区域，一期预计于今年5月正式开园。北京环球影城位于通州文化旅游区内，地处城市副中心南部区域，梨园镇、张家湾镇、台湖镇三镇交汇处。项目配套建设一个地铁站及两条地铁线路，比邻北京东六环路和京哈高速。规划选址4平方公里，其中核心区占地1.2平方公里，外围控制用地2.8平方公里，总投资500多亿元。规划分为3期建成，首期占地159.57公顷，包括环球影城主题公园、集零售、餐饮及娱乐场所为一体的北京环球城市大道、环球大酒店、诺金度假酒店等；二期占地165.83公顷，计划建设中国主题公园，引进孙悟空等国内经典主题；三期考虑建设水上公园。疫情对北京环球影城建设情况影响有限，目前一期工程已全面完工，计划于2021年春季试运营，并在5月正式开园。据通州区文化旅游区管委会副主任王冬生介绍，一期公园预测每年可接待客流量1200万人次至1500万人次之间。

　　交通布局上，北京环球影城位于通州区梨园镇，根据相关规划，通州文化旅游区内规划4处公交场站，包括2处公交枢纽、1处公交中心站、1处公交首末站。轨道交通方面，地铁7号线东延和八通线南延也在园区设站。另外，城际铁路联络线也规划途经此站，未来乘客能在此换乘城际铁路，直达首都机场和大兴机场。

　　多层次展现中国IP 元素，打造园区中国特色。北京环球影城主题公园项目于2014年启动，是世界第5个、亚洲第3个环球影城，是全球目前最大的环球影城主题公园。一期中国元素占35%，主要体现在场面设计（演出、巡游、烟火表演等）和视觉方面（建筑形式、餐饮种类），具体的中国原创题材游乐项目较少，以引进美国电影题材游乐项目为主。二期主题公园将完全以中国文化为主，开发建设中国经典电影为主题的游乐场馆。

　　国企与美国企业共同出资，中美合作优势互补。北京环球影城由5家国有企业共同设立的首寰投资和康卡斯特NBC 环球公司旗下的环球主题公园及度假区集团合资拥有，其中首寰投资占有70%北京环球影城项目股份，负责开发及运营管理北京环球主题公园及度假区；美方康卡斯特环球主题公园及度假区集团占有30%北京环球影城股份，中方在该投资项目上居于主导地位。

　　双方采取介于“政府合作”与“特许经营”的合作模式，利于双方优势互补。一方面首旅是国有企业，能得到政府相关配套市政工程的大力支持，另一方面政府不出面直接干预合作，保障环球影城市场化的运行。

　　北京旅游消费需求的旺盛增长为环球主题公园落户北京打下基础。2019年，北京实现地区生产总值3.54万亿元，人均地区生产总值16.4万人民币，居民人均收入超过6.7万元，消费结构持续升级。2018年北京旅游景区接待人数/营业收入/旅游景区个数分别达25300万人/54.2亿元/254个，高于上海旅游景区的10000万人/37.8亿元/113个，旅游市场需求旺盛。

　　与上海相比，北京市的旅游资源更丰富、类型也多，对游客的吸引力也更强。迪士尼与环球一南一北分别坐落于上海和北京，看中的不仅是这两个城市的旅游资源和受众人群，深袤的经济腹地和强辐射能力也是两家企业选择落户的重要区位因素。

　　交通的日益完善为环球影城打下基础。随着交通设施的不断完善，高铁游越来越受欢迎，据国铁集团发布《新时代交通强国铁路先行规划纲要》显示，全国1、2、3小时高铁出行圈正全面形成。包括主要城区市域（郊）1小时通达：如京津冀区域北京到天津、雄安间，长三角区域上海到苏锡常间；城市群内主要城市间2小时通达：如京津冀区域北京到石家庄间，长三角区域上海到南京、杭州间。城市间快速干道通行、通勤客流圈强化地域辐射特性，缩短周围游客前往两处主题公园的通勤时间。目前上海除了迪士尼主题公园，还有欢乐谷、海昌海洋公园、玛雅水上乐园等多家主题公园，北京目前系列性稍具规模的只有欢乐谷一家，在竞争中更占优势。

　　根据现有4家环球影城度假区的占地面积和2018年客流量情况，计算出各环球影城度假区的游客承载密度：好莱坞环球影城2018年游客承载密度约为5.4万人/公顷，奥兰多环球影城约为9.4万人/公顷，大阪环球影城约为32.5人/公顷，新加坡环球影城约为22.0人/公顷。

　　北京位处人口稠密的京津冀地区，也是大陆第一家环球影城度假区，第一期开放面积120公顷，我们中性估计北京游客承载密度约为12.5万人/公顷，则北京环球影城度假区1期将迎来1500万人次；二期、三期开放后，中性估计10.5万人/公顷的游客承载密度的估计，届时将有5000万人次客流。

　　根据北京欢乐谷与上海欢乐谷的占地面积和2019年客流量，计算出2家欢乐谷的游客承载密度：北京欢乐谷2019年游客承载密度约为9.2万人/公顷，上海欢乐谷2019年游客承载密度约为5.2万人/公顷，其中北京欢乐谷游客承载密度是上海欢乐谷游客承载密度的1.8倍，北京欢乐谷与上海欢乐谷占地面积、设备风格、主题类型基本类似，我们估计游客承载密度的区别主要来自北京与上海经济腹地人口、面积、经济水平、覆盖的游客对主题公园的偏好等因素。

　　北京环球影城第一期开放面积120公顷，上海迪士尼目前只开放一期区域，占地面积390公顷，假设环球影城与迪士尼对游客吸引力相同，北京游客承载密度约是上海游客承载密度的1.8倍，合理预计北京环球影城2021年预估客流量=北京旅游景区接待人数/上海旅游景区接待人数*北京一期占地面积/上海一期占地面积*1.8=1513万人。

　　经济效益与社会效益双重利好，北京环球影城助力通州发展。从经济效益上看，北京环球影城的建成有望新增北京就业、旅游业收入，提高旅游业占GDP 比重，并且对相关产业产生拉动作用。从社会效益上看，北京环球影城的建成有望对度假区周边区域、京津冀以及我国旅游发展和城市转型升级带来不同程度示范带动效应，为市民提供了新的旅游度假休闲空间，推动我国和谐社会建设，带动政府管理、服务创新和技术创新。

　　布局环球影城，带动文化及相关产业链发展。环球影城主题公园的盈利模式是由门票收入、餐饮、零售、娱乐、广告等多方面集成，产业链可以分为纵向、横向两条线。环球影城的建成，有望对纵向上游的文学作品、电影电视剧、动漫卡通等文化创意产业，由主题公园下游衍生品、出版物、传媒、网络等制造业，以及酒店、房地产、公共服务设施的完善等横向产业链产生带动作用，为通州当地乃至北京及周边地区的发展带来极大的发展机遇，促使北京向旅游城市转型，同时带动产业转型，提高城市的竞争力。

　　以影视行业产业链为例，环球影城利好北京影视传媒产业。一方面，北京作为大陆影视业发展的重镇，NBC 环球公司通过通州环球影城项目可以为未来双方在影视传媒产业深度合作搭建良好的平台，另一方面，IP 项目是主题公园的核心，环球影城的建成有望拉动京津冀的影视传媒产业的需求。

　　2.2.6.竞品分析：国内4家运营商占据64%市场份额，环球影城在北京更占优势

　　4家运营商占据63.8%市场份额，市场集中度高。目前，我国主要的主题公园运营商有华侨城、华强方特、长隆集团和上海迪士尼等。截至2018年，华侨城、方特和长隆三足鼎立，分别占据市场22.2%、19.9%和16.0%的市场份额，而上海迪士尼的份额相对较小，仅为5.7%。

　　各企业主打模式不同，各有特色。头部企业中，华侨城旗下产业主要分布在北京、上海等一线城市，开发模式主要为“旅游+地产”，例如锦绣中华、中国民俗文化村等;华强方特则偏好“IP+数字模拟仿真+数字影视”的建设模式，旗下主要公园为芜湖方特欢乐世界、青岛方特梦幻王国等，大本营在芜湖、沈阳、青岛等地;长隆集团擅长运营“马戏+酒店+地产”模式的主题公园例如长隆国际大马戏、长隆欢乐世界等。

　　北京欢乐谷最早布局北方的主题公园市场。2006年7月北京欢乐谷正式营业，位于北京市朝阳区，占地面积56万平方米，由峡湾森林、亚特兰蒂斯、爱琴港、失落玛雅、香格里拉、甜品王国和欢乐时光七大主题区组成。据QuestMobile 数据，北京欢乐谷的游客来源较为集中，84.9%的游客都来自京津冀，73.4%的游客来自北京。北京欢乐谷与北京环球影城的距离只有约17公里，对比来看，深圳欢乐谷和香港迪士尼距离约45公里，共同消化华南及港澳台市场，北京环球影城与欢乐谷更多的是在北京本地及周边市场的客源竞争。

　　北京环球影城VS 北京欢乐谷：预计环球影城开园后将对欢乐谷客流量短期内造成一定影响，长期影响较小。主题公园的客群主要来源一般都是本地游客，北京环球影城与欢乐谷都位于北京，客群来源类似，同时环球影城考虑到北京冬季寒冷的气候因素，开发了更多适合室内娱乐的游乐项目，相比于露天项目占大量比重的欢乐谷有一定优势，预计环球影城开园后会对欢乐谷客流量短期内造成一定影响，但考虑到二者目标客群年龄层有所差异，环球影城多以自己投拍的热门影片为主题，更吸引成年人参与，欢乐谷主打卡通人物，更适合家庭出游，预计长期环球影城与欢乐谷差异化愈发明显。

　　北京环球影城VS 上海迪士尼：环球影城和迪士尼在内容IP、客群年龄层、客群来源上存在明显差异的。内容IP 方面，环球影城的几大板块运用的到的IP 主要是“侏罗纪公园”、“未来水世界”、“功夫熊猫”、“哈利波特系列”、“变形金刚”等，而迪士尼则更多的是“公主系列”、“玩具总动员”、“漫威系列”、“星球大战”等；客群年龄层方面，环球影城的主要客群年龄层偏成人甚至单人玩家，而迪士尼则偏低龄化、女性家庭客源；客群来源上，上海的迪士尼乐园会更吸引长三角游客，而北京环球影城则更华北区域的游客。

　　以美国加州为例，加州的环球影城和迪士尼乐园兼容并存，互相促进。据第一财经数据，加州的环球影城和迪士尼乐园不但没有互相分流客源，反而互促发展。很多游客来到加州的几大首选旅游目的地就是迪士尼乐园、环球影城和星光大道等，不少旅游路线完全融合了两大主题乐园的出行，这种捆绑不但没有分流客源，反而促进更多的游客同时光顾加州迪士尼乐园和环球影城。

　　首旅酒店背靠首旅集团，集团深度布局旅游商贸服务领域，实力雄厚。首旅集团成立于1998年2月，是以旅游商贸服务业为核心的战略性投资运营集团，是北京市首家国有资本运营公司试点企业。首旅集团旗下包括八大商业板块：①餐饮板块（全聚德、东来顺）；②住宿板块（以首旅如家为代表，北京长安街整个沿线，比如北京饭店、国际饭店、民族饭店都是首旅的资产）；③汽车出行板块（首汽约车）；④旅游旅行板块；⑤商业板块；⑥景区板块（首旅控股环球影城明年五一在北京开业）；⑦航旅板块（首都航空）；⑧文旅板块。旗下上市公司包括：首旅酒店、首旅股份、王府井、全聚德。

　　首旅如家酒店集团由首旅酒店集团与如家酒店集团合并后成立。2015年，首旅酒店以合并方式向如家酒店集团非主要股东支付现金对价，实现如家的私有化，首旅酒店作为最大股东，持有如家约65%股权。合并后的首旅和如家实现了优势互补、资源整合，达成了产品全系列、信息全覆盖、会员全流通、价值全方位的整合效果，为首旅如家酒店集团的整体业务带来升级，并加速以酒店为主的住宿产品的迭代更新。

　　首旅如家旗下酒店类型覆盖广，市场占有率较高。首旅如家酒店旗下拥有以住宿为核心的近20个品牌系列、近40个产品。截至2020年9月底，首旅如家酒店集团在国内400多个城市拥有4000余家酒店，覆盖了从经济型到中高端的酒店品牌，其中，中高端酒店数量1079家，占比23.3%，客房间数121213间，占总客房间数的28.8%。2020年，首旅如家酒店集团市场占有率达到9.27%，与锦江股份华住三家公司构成了连锁酒店行业的前三位。

　　首旅如家在北京门店较多，在环球度假区周边资源布局提升潜力大。截止2020年9月底，首旅如家在北京有271家门店，客房间数31125间。门店主要分布于朝阳区、丰台区、海淀区以及东、西城区。北京环球度假区位于北京市通州区，在通州区内首旅如家目前有两家如家酒店，在临近通州区的大兴区和顺义区有十几家门店，基本都是经济型酒店。

　　3.2.酒店景气度提升+疫后持续恢复+环球带动区域客流提升，公司拐点将至

　　酒店需求恢复和供给增速稳定。2020年12月酒店需求增速为-45%，较11月环比上涨17pct；酒店供给增速14%。酒店供给2月增速为-5.2%，3月快速回正，但4-8月基本在2%左右，g 月到11月小幅回落稳定至16%，2019年12月酒店供给增速为50%。2020年1-12月累计酒店需求同比变动为-23.9%，酒店供给同比变动为+1.8%。

　　中小单体酒店受疫情影响较大，供给端出清加速。据携程数据估计，2020年酒店关店数量达到15万家，其中单体酒店占比达到98%，而连锁酒店占比仅为2%。与连锁酒店相比，单体酒店在成本控制、管控能力、销售渠道、住房质量等方面存在劣势。截至2019年，美国酒店行业连锁化率已达70%，而中国仅为25%，品牌连锁化酒店易形成规模经济，从推广、复制、标准化管理等获得相对优势，经营模式成本低、耗时短，对上游供应商议价能力强，从而能获取更高的盈利收入。随着疫情对酒店供给端的冲击，中国酒店行业从单体走向连锁，从星级走向品牌的趋势愈发明显。

　　疫情不改首旅酒店加盟扩张步伐，继续布局中高端酒店市场，发展云酒店模式。截至2020Q3，首旅旗下拥有4638家酒店，含境外1家，其中加盟店占比82.56%。发力中高端酒店开发，重点发展首旅建国、南苑、逸扉等中高端品牌，打造合适中产阶级的消费升级产品。

　　截至2020Q3，中高端酒店数量达1079家，占比23.26%。2020下半年重点推行云品牌酒店轻管理模式为主，推进在四五线市场下沉。经济型酒店数量逐渐减少，中高端酒店和云酒店数量增多。

　　以和首旅旗下的如家精选和如家商旅为首，中高端酒店数量在2020上半年疫情期间也稳定增长，而经济型酒店如家和莫泰的酒店数量稳定减少。首旅建国、首旅南苑等中高端酒店数量增长不明显，但未来首旅会发力发展这些品牌的酒店；云酒店也是重点发展目标之一，20Q1云酒店数量为505家，到20Q3云酒店数量已达651家，增长146家。

　　3.2.3.环球影城有望为首旅旗下京津冀酒店增厚20年收入合计4.01亿元

　　截至2019Q3，公司直营酒店中，44家酒店和5965个房间位于北京，分别占比5.4%和6.1%，142家酒店和15714个房间位于京津冀及山东，分别占比17.6%和16.2%；特许管理中，227家酒店和25160个房间位于北京，分别占比5.9%和7.8%，808家酒店和63438个房间位于京津冀及山东，分别占比21.1%和19.6%。公司酒店业务将显著受益于环球影城开园带来了巨大客流和对京津冀的辐射效应。

　　假设常态年份下北京环球影城年接待量在1500万人次左右，中性估计下环球影城开园后给公司直营门店带来的收入增量约为0.73亿元，其中北京地区为0.66亿元，华北地区为0.07亿元；加盟店带来的收入增量约为3.28亿元，其中北京地区为2.80亿元，华北地区为0.28亿元。

　　首旅集团旗下核心商业零售资产，有税+免税双轮驱动“5+2”业务模式。王府井是目前全国最大、业态最全的商业零售集团之一，已形成集百货、奥特莱斯、购物中心、免税品经营和超市等业态和线上业务协同发展的格局。北京市百货大楼是公司的前身，创立于1995年；1994年，公司于上海证券交易所挂牌上市；1996年，在大陆率先提出百货连锁战略；2007年，公司率先抓住历史机遇，开始探索线上业务，以北京双安商场、广州王府井、长沙王府井作为试点，将线上业务作为实体店服务的延伸和补充；2014年，公司由单一百货业态转变，积极推进全渠道建设；2019年，王府井国有股权被划转至北京首旅集团直接持有；2020年，公司取得免税经营牌照，加速筹备免税业务，组建免税核心团队，形成有税+免税双轮驱动，形成5+2业务模式。5+2业务模式即：百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商，形成消费生态链。就发展方向而言，有税业态方面，重点推动购物中心和奥莱业态发展，布局核心城市、重点区域，并在现有优势区域推动业态组合发展，坚持轻重并举方式发展，适当增加自持物业，慎重发展投资类项目；免税业态方面，目前正推动项目落地。

　　销售网络覆盖全国七大经济区域，连锁发展战略具有先发优势。截至2020年上半年，王府井集团旗下拥有52家零售门店，其中，百货业态门店有30家；购物中心门店有15家；奥莱门店为7家。未来，随着多业态布局的完善，奥莱和购物中心的业态占比将有可能与百货占比持平，同时免税业务将使公司的零售生态链更加完整。

　　4.2.吸收合并首商+岛民免税及离岛免税持续推进+环球影城造好周边商业，公司业绩有望持续突破

　　从岛内居民的存量，岛民免税面向千万人口市场，空间值得期待。海南省常住人口保持稳定增长趋势，由2012年886.55万人增长至2019年945万人，年增长率稳定在1%左右。由于岛民免税面向的对象为海南省岛内居民，意味着政策落地后，岛民免税市场将面向近千万海南岛民，从而具有值得期待的市场空间。

　　随着免税市场自身的扩容，预期岛民免税品类在商品零售收入中占比将达8成以上。消费结构方面，社会消费品零售总额可划分为餐饮收入和商品零售收入两大类。海南省社零中餐饮收入和商品零售收入占比较为稳定，2015年-2019年二者占比始终维持在17%/83%左右的水平，预计餐饮收入、商品零售收入占比未来仍维持在17%/83%左右。探讨海南商品零售收入的商品种类结构，参考19年各品类限额以上零售销售数额，商品零售收入中占比排名前五的品类依次为汽车类（21%）、石油及制品类（19%）、化妆品类（14%）、家用电器和音响器材类（11%）、日用品类（9%）。商品零售收入中主要品类构成与岛民免税重合度较高，若岛民免税清单在离岛免税品类基础上还包含食品、烟草制品、家用电器、机动车等品类，随着免税市场自身的扩容，预期岛民免税品类在商品零售收入中占比将达8成以上。

　　消费增长带来增量市场+社零角度看趋势增量。从消费增长带来的增量市场看，海南人均可支配收入、消费支出近年来均快速增长。海南省全体居民人均消费支出由2013年的11193元增长至2019年的19555元，年均复合增长率接近10%；人均可支配收入由2013年的15733元增长至2019年的26679元，年均复合增长率为9.2%。逐年提高的人均消费支出与稳定增长的人均可支配收入，将进一步做大海南消费市场。

　　从社零总量的角度来看，海南省社会消费品零售总额从2013年1154.87亿元增长至2019年1951.11亿元的水平，年均复合增长率为9.13%，总体呈逐年增长的趋势。2020年，在疫情冲击社会零售背景下，受益于离岛免税的带动，海南省社会消费品零售总额维持在较高的水平，截至11月，20年累计社零1762.18亿元，同比增长0.4%，在疫情年份仍然维持正增长。随着疫情影响消散和海南免税政策的不断开放，保守估计海南社零将以10%的年增速增长，2025年之前达到3000亿的规模。

　　综合考虑上述因素，从海南省社会消费品零售总额角度出发，岛民消费增长潜力值得期待，预期2025年之前海南岛民免税商品品类市场规模有望超2000亿，为岛民免税潜在参与者提供全新利润增长空间。

　　4.2.2.吸收合并首商，解决同业竞争一统京津商业，有望推动后续免税业务加速落地

　　首商股份系首旅旗下大型商业企业集团，主要业态为百货商场、购物中心、奥特莱斯、专业店四类。公司主要业务为商业零售，覆盖百货商场、购物中心、奥特莱斯、专业店四大主力业态，旗下拥有“燕莎友谊商城”、“燕莎奥特莱斯”、“西单商场”、“贵友大厦”、“新燕莎MALL、“友谊商店”、“法雅体育”等知名品牌。四类业态中，百货、奥特莱斯营收贡献较大，为公司业务主力。根据公司19年北京地区百货、购物中心、奥特莱斯、专业店四类业态的营收数据，百货/奥特莱斯业务营收在四类业务总营收中占比较高，分别为37.86%/34.89%，二者合计贡献四类业务总营收的四分之三。由于考虑到19年公司商业零售业务未受到疫情影响，且公司商业零售营收主要来自北京地区门店，公司在北京地区业态布局也最为齐全，因此我们认为19年北京地区各业态营收占比能较好反映公司正常情况下业务结构。

　　剔除单店面积较小且全部为租赁形式的专业店，公司百货、购物中心、奥莱三种业态门店共有16家，其中含自有门店6家，总建筑面积227万平米；租赁门店10家，总建筑面积536万平米。从地区分布来看，公司百货、购物中心、奥莱三种业态仅分布在北京、天津、新疆、四川、甘肃五个地区，其中北京地区布局有5家自有门店、7家租赁门店，占总数的3/4，且涵盖购物中心、百货、奥特莱斯，业态齐全，其余地区则均只在单一业态布局单一门店。

　　吸收合并首商，整合北京核心商业物业资源，解决同业竞争一统京津商业。2021年2月1日，公司发布换股吸收合并北京首商集团股份有限公司并募集配套资金暨关联交易预案，王府井向首商股份的所有换股股东发行A 股股票，交换该等股东所持有的首商股份股票。本次换股吸收合并完成后，若不考虑募集配套资金，存续公司王府井的总股本将增至9.77亿股，根据停牌日收盘价，公司市值增至312.05亿元。由于王府井与首商集团均为首旅集团旗下知名商业零售企业，业态及地理分布都极为相似，本次吸收合并能够有效解决王府井与首商集团之间的同业竞争问题，向王府井注入京津地区优质商业物业，进一步强化王府井商贸零售业务的地区性优势地位，统一京津地区商业零售市场。同时，王府井有税方面供应链、经营能力将进一步提升，并将赋能于王府井免税业务，推动后续免税业务加速落地。

　　王府井+海南橡胶成立合资企业经营岛内免税项目，合作安排充分发挥双方优势。王府井作为国内第八张免税牌照的持有者，获准在全国范围内进行全业态免税经营。2021年1月15日，王府井与海南橡胶签署投资合作协议，合资设立两家免税品经营公司用于发展运营海南省岛内免税项目和岛内日用免税品项目并开展免税品经营管理。王府井本次与海南橡胶投资设立的两家合资公司，经营项目均为岛內免税项目，销售对象为海南岛内居民。双方对两家合资公司的合作方式作出具体安排，在人员方面，安排充分平衡双方利益。合作方式的安排有利于充分发挥王府井作为老牌零售企业在供应链和经营管理方面的优势和海南橡胶在海南招商、物业方面的资源优势，强强联合拓展岛内免税市场，有利于合作有序推进。

　　继2020年王府井获批免税经营资质后，公司经营岛内免税业务为王府井免税业务正式拉开序幕。2020年6月9日，王府井发布公告，财政部授予其免税品经营资质，允许其经营免税品零售业务。目前，王府井的免税品经营业务处于起步阶段，此次设立的合资公司的免税业务为王府井的首个免税项目，有利于王府井进一步完善海南免税业务布局。在消费回流政策扶持海南免税和后续岛民免税、离岛免税将共同驱动海南免税市场发展的背景下，王府井在海南的岛民、离岛免税业务发展值得期待。积极布局机场、市内免税，后续发展值得期待。在海南以外，王府井积极争取首都国际机场和北京大兴国际机场免税店落地；积极布局北京市内店选址，在通州布局集免税、购物中心、奧莱为一体的环球影城项目，并积极探索西安、成都等市内免税店的可能。

　　公司业绩逐步恢复，随着疫情好转有望恢复至常态水平。2021年1月30日，公司发布业绩预告，预计2020年公司实现归母净利润3.61~4.41亿元，同比减少约54%~62%；实现扣非后归母净利润3.80~4.60亿元，同比减少约50%~59%。2020年Q4公司实现归母净利润1.49~2.29亿元，同比增长约31%~101%；实现扣非后归母净利润1.59~2.39亿元，同比增长约-8%~39%。2020年业绩较上年同期下降主要因蔓延全球的新冠肺炎疫情对宏观经济和线下零售行业经营带来巨大冲击，疫情大规模爆发期间，公司旗下多数门店出现暂停营业，恢复营业后也面临客流剧减，人气不振的境况，导致公司第一季度收入大幅下降37.79%。第二季度以来，公司采取多项政策，积极复工复产，经营逐步恢复。下半年随着公司65周年庆系列活动展开，公司整体经营向好明显。12月，受疫情在多地散点爆发影响，行业和公司经营再次受到一定影响，复苏态势有所减缓。

　　王府井计划于环球影城度假区内打造有税和免税结合的商业综合体。2020年9月18日，王府井公开披露在通州环球影城度假区内布局了商业项目，该项目以有税加免税业务为主，打造奥特莱斯、商业街区等多业态融合的一体化综合体。该目将分阶段开业，预计一期项目会迎来开业节点。

　　截至2019年底，北京布局11家门店：王府井6家+首商股份5家。王府井在北京有4家百货+1家购物中心+1家奥特莱斯，总建筑面积为24.9万平方米，其中购物中心及奥特莱斯成立时间较晚，分别成立于2015年和2017年。首商股份在北京共有3家百货+1家购物中心+1家奥特莱斯，总建筑面积为13.9万平方米。

　　预计环球影城开业为王府井20年有税+免税双业务带来3.3亿元收入增量。作为全球著名的旅游项目，环球影城对国内外游客有着强大吸引力。基于北京环球影城的庞大规模和人口基数，我们预计常态下环球影城年均入园人数在1500万人次左右。根据上海世博会经验数据，世博会带来新增航空客流约占入园人数的15％，据此我们估计北京环球影城开园后将年均新增航空旅客吞吐量225万人次。从免税收入角度，我们预计环球影城在稳定时期下能带来225万新增航空旅客吞吐量，将为首都机场、大兴机场免税店和环球影城内免税店分别带来1.08和1.35亿元的收入增量，从有税收入角度，我们预计环球影城开业将为王府井及首商股份旗下的百货&购物中心&奥斯莱特带来0.9亿元的收入增量，共计3.3亿元。

　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

　　想起来去年深圳40周年 深物业先动，当时主流观点是走的免税逻辑 不过后续实际上带动了40周年的行情。 这次首旅酒店走酒店复苏，是否能扮演深物业的角色，希望能抓到后面的深赛格和建科院吧