主页@UED在线娱乐@主页中国母婴行业现状及市场发展前景分析 ? ? 2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿, 同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%. 2020年母婴市场规模将超3万亿. 过去母婴市场飞速增长主要受益于新出生人口数量维持较高水平, 以及普遍性的消费升级. 2018年母婴渠道快消品销售增长14.5%, 而商超渠道平均增速仅为5.1%. 然而, 2018年由于新增人口断崖式下滑, 对后续行业增长形成压力. 2019年母婴市场增速仅为3.4%. ? ? 母婴市场的需求由消费群体和单客消费额决定, 其中消费群体的增量来自每年新增人口, 而消费者人均消费升级趋势仍保持较高水平. 我们拟测算0-3岁狭义母婴市场规模：母婴连锁市场规模仍在7000亿以上. 测算方法：仅考虑0-3岁婴童市场规模. ? ? 量：0-3岁人口总数, 其中2015-2018年内四年合计出生人口6687万人；价：家庭每年为0-3岁婴幼儿消费的总额为1.5万元, 其中产品1.2万元, 服务3000元）. 重新测算狭义母婴市场空间：则对应1万亿市场空间（8000亿商品市场, 2000亿服务市场）. 悲观假设：假设2019年及以后新出生人口数下滑至1300万人, 则对应7800亿市场空间（6240亿产品市场, 1560亿服务市场） 历年母婴市场整体规模（亿元, %） 2017-2018年全国主要渠道整体快消品增速（%） ? ? 客单价格：消费升级仍在持续 ? ? 2015年, 每个城镇婴童的消费达11,197元, 其中约39%为服务类消费. 而高收入家庭的平均消费达21,258元（上浮90%）, 其中服务类消费的比重高达49%. 2018年, 育婴家庭平均母婴用品月支出为1011元, 年化支出为12,132元. 分品类来看, 2015年, 对于0-3岁的婴儿, 年均产品消费约为9000元, 服务消费约为3000元. 综上所述, 我们按照0-3岁的婴儿年均产品年支出为12000元, 服务支出为3000元作为测算. 2018年母婴用品月平均支出（元） ? ? 母婴品类的主要销售增长驱动力中, 销量与价格的贡献比例较小, 增长动因主要来源于消费升级和新品. 消费者对品质化诉求强烈：有机类的奶粉增速将近50%, 为品类的增长做出了重要的贡献；尿布类品牌前五位全部为外资品牌, 份额贡献率将近40%；PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了30%, 推动奶瓶品类整体销量的增长. 对于高渗透率的标品如奶粉、纸尿布等：传统产品的量、价对品类的增长起负面因素, 品类增长源于消费升级及新品推出；对于渗透率较低的奶瓶、吸奶器等：销量增长以及消费升级驱动明显, 显示出渗透率提升. ? ? 2019年中国新生婴儿规模达到1465万, 其中二孩及以上孩次的比例达到了59.5%, 尽管2019年出生率为近年最低值, 但仍保持在10%以上. 此外, 2019年新生婴儿较上年减少58万, 与2018年减少200万相较, 新生婴儿减少量有所下降. 整体而言, 全面二孩政策正在发挥着积极效用, 未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力. 2016-2019年中国出生人口及出生率 ? ? 2019年中国孕妈人群规模达到1445万. 在二孩政策驱动下, 未来孕妈人群增长率亦将有望提升,预计2020年分娩的孕妈人群达到1530万. 2017-2020年中国孕妈人群规模及预测 ? ? 在妈妈群体年龄分布调研中, 26-30岁人群占比超过四成, 90后已成妈妈群体主力. 在孕育阶段分布方面, 新手妈妈群体占比近三成. 随着90后妈妈群体逐渐成为孕育主力, 尤其对于新手妈妈群体来说, 其信息、消费触达更依赖线上的特点, 为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础. 2020年中国妈妈群体年龄分布 2020年中国妈妈群体各孕育阶段分布 ? ? 在家庭育儿方面, 妈妈群体是家庭育儿的主力. 另外, 父亲在家庭孕育中的角色担当也在逐步提升. 孕育观点上, 一线城市妈妈群体以孩子为中心的观念更为明显. 妈妈仍是当前家庭育儿的主体, 另外基于一线城市的职业竞争压力,祖辈在家庭育儿中的角色更为重要. 2020年中国妈妈群体家庭育儿主力 2020年中国妈妈群体家庭孕育观念 ? ? 母婴市场消费特征 ? ? 1）母婴产品消费周期短, 呈现快消品式特征. 婴童产品更新换代快于成人消费品, 消费空间和增长速度远超成人消费, 特别是0-3岁婴幼儿, 这一年龄段消费频次最多的是奶粉和辅食等食品以及纸尿布、洗护用品等易耗品. 因此母婴行业需要不断地获取新客户. 不同年龄段母婴产品消费特征一览 不同年龄段母婴产品消费特征一览 0-3岁的婴幼儿 消费频次最多的为奶粉和辅食等食品类以及纸尿裤、洗护用品等易耗品；婴儿车婴儿车以及安全椅也是刚需 4-6岁的婴幼儿 主要消费品为童装童鞋等易耗品以及玩具等耐用品 7-14岁的婴幼儿 消费仍依赖父母，但心智和偏好上已形成独立观点和品牌意识，童装童鞋和玩具依旧是重要消费品类，教育、娱乐等消费比重增加 ? ? 2）质量与安全性是重要考量因素, 价格敏感度低. 与其他消费不同, 母婴消费的消费者和购买者分离, 由购买者的偏好决策消费, 在消费属性的同时带有投资属性. 时下的婴童父母人群主要为80、90年代人群, 一方面注重婴童用品的质量和安全, 另一方面也更注重科学养育, 重视对早教和身心健康成长的投入. 母婴家庭人群在购买母婴产品时, 更关注产品的质量和材质, 重视度分别达到74.8%和39.5%, 对价格的敏感性相对较低, 重视度仅为33.0%. 中国母婴家庭人群购买母婴产品时关注要素分析 中国母婴家庭人群首次触达母婴App渠道分布 ? ? 3）“4+2+1”式倒三角家庭结构下, 支付能力增强. 近年来“4+2+1”的家庭结构逐渐成为主流, 使得每个新生儿所可能获得的投入增加. 此外, 由于社会竞争的加剧, 年轻父母注重智力消费, 从而让孩子站上更好的人生起跑线. 在扩大消费的同时, 消费理念也随之发生变化. 母婴童产品消费者所关注的最主要因素是产品品质, 其次是服务（包括售前售中及售后服务等）. 由此可见, 消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价. 消费者画像：90后逐步成为消费主力；女性主导消费决策；高学历叠加新育儿理念；热爱分享, 社交属性强. “4+2+1”式倒三角家庭结构 母婴市场消费者购买因素调查（N＝1500） ? ? 专业店份额企稳达到48%, 电商高增长持续 ? ? 中国的母婴商品零售行业分为线上线下两种渠道, 主要存在三钟零售业态, 分别是传统商超渠道：包括商场/百货、大卖场/超市；实体专营店和互联网线上销售. 电商渠道主要包括天猫、京东等综合性电商以及蜜芽、贝贝网等垂直电商. ? ? 实体渠道仍是主要选择, 专卖店较好成长, 商超持续分流. 2018年, 母婴实体渠道的零售规模约为2.3万亿, 网络零售规模约4582.6亿元. 2020年, 预计电商/实体的市场规模分别2.4万亿/6193亿元. 其中线上维持较高增速, 对实体渠道的分流仍将持续；然而实体渠道内部分化也在加剧, 专业店渠道占比从2016年的46%提升至2018年的48%, 而传统商超则从从23%萎缩至17%. ? ? 电商维持较高增速, 然而专业店被持续分流空间有限. 电商渠道在节省时间、送货上门和价格的灵活性方面有着较大吸引力. 然而, 消费者对母婴产品重质量的特性, 推高了电商的信任成本, 线上购买主要集中在对质量要求相对较低、折扣力度较大的商品上, 但这些品类提升空间有限. 此外, 相对于线上购物的方便快速, 母婴实体店的优势在于品类齐全, 货真价实以及有实物展示. 除此之外, 对于实体店, 消费者对一站式服务与体验性的诉求增长突出, 如是否设有宝宝玩耍的区域. 历年母婴用品线上下渠道占比（%） 2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%） 2018年全国母婴快消品渠道金额占比（%） 历年母婴市场电商规模及同比增速（亿元, %）
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