首页-6A娱乐挂机丨首页，举办，展会规模约80000平米，展商约800家，汇聚来自50+国家的60000+文旅行业专业观众，展品覆盖主题公园、景区景点、度假区、水上乐园、城市娱乐中心、冰雪乐园/滑雪场、特色小镇、田园综合体等业态的文化旅游装备，助力文旅产业品质全面升级。

　　虽然商业模式是老调重弹，特别是移动互联网经济兴起以来，各种商业模式不断颠覆和刷新我们对交易方式的认识和理解。但是，在国内主题乐园从业者或者从业公司里，涉及到主题乐园商业模式的认识和构建，还普遍存在着以下几种现象：

　　1、沉浸于产品过往的商业模式中，对新出现的商业模式漠视、不敏感、不学习，在建造新的乐园时，还是按部就班地按照原来那一套来；

　　2、奉行“产品就是王道”的思维，轻视商业模式的重要性，认为只要把产品做到极致，就能够赢得市场和未来；

　　3、对主题乐园的各种商业模式娓娓道来，侃侃而谈，但实际在操盘主题乐园项目的时候，实际做的事和商业模式的打造又割裂开来，并不是按照商业模式的思维来指导项目的建设。

　　因此，本文再次分析目前国内主题乐园运营存在的几类商业模式，并从主题乐园商业模式的角度出来，简单谈一谈中国主题乐园行业未来的发展方向和机遇在哪里。

　　现在国内主题公园的建设和发展，几乎到了言必称迪士尼的程度了，主题乐园的服务，要学迪士尼；主题乐园的品质，要学迪士尼；主题乐园的主题和故事线，要学迪士尼；主题乐园的IP融合，要学迪士尼。但是，并不是每一个人都能够理解迪士尼所有这些点背后所站立的商业模式，上面所提到的这些点的更深层次逻辑是建立在迪士尼的特有的商业模式上的，而迪士尼的商业模式，我们学不来！这带来的后果是，如果商业模式学不来，那么意味着他的产品、他的市场你可能也很难学习，因为迪士尼的产品和市场和她特有的商业模式是一个整体。就像没有发动机，就算汽车的样子做的再像，这辆车也跑不起来。

　　本土迪士尼和海外迪士尼在乐园商业模式的运作上稍有不同，下面，我们主要探讨海外迪士尼，主要是中国两家迪士尼的商业模式。说到迪士尼的商业模式，很多人都会把目光聚焦在迪士尼那庞大而强大的IP体系了，迪士尼的IP固然是她强大的主要原因，但是迪士尼我们学不来的另一个根本原因是：迪士尼乐园是一个投资数百亿但是不赚钱的乐园。试问一下，一个投资数百亿的项目，但是不赚钱，我们不说去学了，有没有公司愿意干都是问题。而现实的情况是，迪士尼乐园之所以不赚钱迪士尼公司还愿意干，是因为尽管乐园没赚钱，但是迪士尼公司确实真真实实的把钱赚到了。为了说明这个问题，我们用上海迪士尼和香港迪士尼来进行说明：

　　注：上海迪士尼业绩不公开，难以获得准确的净利润数据，但是按照香港迪士尼进行推算，上海迪士尼每年的折旧应该不低于20亿元，按照24亿左右的毛利，再扣除管理费、税费等其他费用，乐园本身估计是难以盈利的。

　　香港迪士尼乐园投资141亿元，其中香港特区政府注资32.5亿元，并以1.75厘低息，贷款56亿元予香港特区政府和迪士尼的合资公司，额外承担136亿元基建设备费用（包括87亿元土地、27亿元基建渠务、22亿元交通运输），香港特区政府总支出逾224.5亿港元(包括贷款。香港特区政府占合资公司的57%股份，但还要承担首期公园平整费用40亿元。美国迪士尼公司需投资24.5亿元，可以用合资公司名义贷款23亿元，占43%股份。乐园建设完成后，由合资公司委托美国迪士尼公司进行经营管理，迪士尼公司收取饮食及出售纪念品的特许经营费、乐园总收入的2%利润，同时根据乐园收入高低，收取除税前盈利的2%至8%的管理费。

　　华特迪士尼公司与上海申迪集团共同投资上海迪士尼度假区项目。作为协议的一部分，成立两家业主公司，其中申迪控股57%，迪士尼控股余下的43%。迪士尼与申迪集团将按照持股比例为上海迪士尼度假区出资。至开园日的总投资规模如下：主题乐园投资245亿人民币，或37亿美元；酒店及零售餐饮娱乐投资45亿人民币，或7亿美元；出资方式为30%债务融资70%权益出资。乐园开业以后，双方成立的管理公司，迪士尼拥有70%的股份，申迪拥有30%的股份。对乐园进行运营管理并提取管理费。

　　（注：2013年，为了满足更多容量的扩建需求，双方股东进一步追加投资至340亿人民币，其中美国迪士尼公司现金出资追加约21亿人民币）

　　2、华特迪士尼公司并不是作为主要的投资方进行项目建设的，政府才是主要的投资人，在香港迪士尼的建设中，甚至政府几乎是100%投钱的人；

　　3、迪士尼公司做大股东是在成立运营公司的时候，而运营公司的利润来源是收入和利润的奖励提点，这类似于酒店管理方；

　　5、在实际的运营中，乐园本身的净利润几乎都是负的，除去折旧和摊销后，乐园能够维持运营。

　　1、迪士尼公司会把乐园品质做到极致，而做到极致的一个前提是有充裕的资金投入，因为钱不是华特迪士尼出，是大股东政府出，产品品质就怎么好就怎么做，表里如一。

　　2、有些产品并不是花钱就能做好的，因此在有充裕资金的前提下，迪士尼除了IP还发展了自己对于乐园建造品质独有的建造工艺、流程、产品研发能力和管控体系，这个大家看看上海迪士尼建设的文章就知道了；

　　3、华特迪士尼公司是运营公司的大股东，通过管理公司的提点方式，以及IP授权，所以就算乐园亏得底朝天，华特迪士尼公司仍然是赚钱的；

　　4、不要认为政府就是冤大头，在这个商业模式中，政府（或者是政府旗下的投资公司）也只赚钱的，因为迪士尼乐园建成以后，整个片区的价值都起来了，以上海迪士尼为例，建设公司的大股东申迪集团，通过迪士尼周边掌握的土地和资源溢价，完全覆盖住乐园的投资。

　　1、我们普通模式建造的乐园是要盈利的，做一个投资百亿不赚钱的乐园，我们没有另外一个大股东来给你兜底；

　　2、我们想做和迪士尼一样的高品质产品，但是我们有足够的不用过多担心回报的资金来给你做支持吗，进而通过这种高品质的产品打造形成能力、管控体系、工艺标准、流程。

　　所以，只有迪士尼能够打造投资数百亿的乐园，只有迪士尼真正能够把产品做到极致，进而形成一个年游客量过千万的乐园，同时，也只有做到这样顶级的乐园，才能够支持迪士尼这样的商业模式，互为因果。上述这些都是基于迪士尼乐园的商业模式的，并不是我们把乐园的品质做高一点，做极致一个，多花点钱，做几个/买几个/合作几个知名IP就能够学到的。迪士尼的商业模式，按照目前国内主题乐园发展的阶段和水平来看，我们还学不来。

　　我们仔细的想一想，建造主题乐园的出发点应该是什么，主题乐园不应该是一个通过特定主题营造梦想，创造独特体验的地方吗？主题乐园的运营方通过向消费者交付这种体验从而获取商业回报。但是，自从“旅游+地产”的商业模式兴起之后，这种“地产+乐园”的模式似乎也成了国内主题乐园流行的模式之一。但是，如果这种模式变得越来越强调地产的重要性，甚至乐园变成了地产公司拿地的工具。那么，在不经意间，它可能和主题乐园建造的初衷越偏越远。

　　现在，我们甚至衍生出了衡量这种商业模式成功的量化指标，包括：地产利润能够覆盖乐园投资/地价差价能够覆盖乐园投资、经营性现金流为正等等。对于现在很多投资方来说，这种商业模式的核心在于地产利润。在这种商业模式下衍生出来的主题乐园有几个特征：同质、模仿和抄袭，因为建造者可能没有动力去琢磨主题乐园的内涵和“主题”；投资量也上不去，国内大部分好一点的乐园也只能做投资量级在20-30亿上下的乐园；核心能力的积累不高，以买设备为主，也不从长远的时间维度去考虑产品的进化和发展。

　　2018年，国家发改委《关于规范主题公园建设发展的指导意见》文件中已经明确指出，主题公园建设发展中已经出现了概念不清、类型不明、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，有些地区甚至出现了地方债务风险和房地产化倾向。如果不解决这些问题，则会影响主题公园的健康发展。国内主题乐园出现的这些问题，我认为是有商业模式底层逻辑的原因。

　　整合上下游产业链已经说了好多年了，在国外有MACK RIDES和欧洲乐园，但是在国内，真真做得好的，我们分析一下华强方特，这种模式并不简单的是自己乐园的设备自己生产，我把这种商业模式有三个相互关联的交易结构：

　　第一个基础结构，不仅能够生产设备，更能够做文化内容创作；国内很多公司都能做设备，甚至好的设备，但是具备好的文化内容创作的公司却不多，华强的这个能力能够从《熊出没》系列动画片是国内播放次数最高的动画片之一管中窥豹，依托这个能力，方特有能力创造包括“东方神话”系列在内的很多内容产品，请大家注意，内容创造的能力很重要，比设备制造能力其实要重要的多，因为我们要建设的是主题乐园，不是游乐园。

　　第二个关键交易模式的设置，与当地政府合资建设文化科技主题乐园，而主题乐园绝大部分的设备/产品从自己手里买过来，下面这张图是2018年方特年报中关联方交易情况的部分截图，可以看到它正在建设中的主题乐园项目有大量关联交易。

　　第三个设置是政府的奖补资金，因为主题乐园是和政府合资建设的，而主题乐园因为选址的问题不赚钱那怎么办呢，通过文化科技和内容创作寻求政府补贴，根据相关数据，政府补助支撑华强方特超三分之一利润：2016-2018年，政府补助金额分别为3.53亿元、3.30亿元和3.27亿元，分别占当年利润总额的38.91%、36.68%和36.45%，从芜湖方特开始，华强方特从各地项目获得政府补助的金额累计达到50.08亿元，共有80个左右的项目获得政府补助，补助金额超过亿元的有18个。

　　目前，方特这种商业模式也面临着一些风险，比如主题乐园本身的盈利能力；政府输血和优惠政策能否一直持续存在；现有影视动漫的IP不够多等。但是，不管怎么样，至少核心竞争力和商业模式的方向是明晰的，只要继续在这个商业模式下深耕下去，还是能够趟出一条路的。

　　最后，我们来说一说主题乐园最朴实的商业模式：出售体验赚钱。这种模式在国内有很多评价，众说纷纭。当然，好在我们也有这个领域的佼佼者，长隆、宋城和欢乐谷等就是这个商业模式下的代表企业，而且，似乎做的还非常好，长隆没有公开的财务数据，但是从国内乐园的游客量来看，游客量最高的单体主题乐园项目就是出自长隆。而宋城，通过独特的演艺融合乐园的模式，把毛利率做到了70%-80%，也是羡煞众人。

　　“重剑无锋，大巧不工”，当中国第一家真正意义上的主题乐园诞生的时候，其实也是这种模式，如果能够在这种模式下把项目做到盈利和长远发展，可能是最有生命力的。

　　那这种模式的成立关键在于什么呢？核心是2点：人多、票价高。这个结论看起来简单，但是其实里边蕴含了2个重要的基础逻辑：一是需求侧有众多的人愿意花较高的价格去主题乐园游玩；二是供给侧市场能够提供值得花高价格体验的主题乐园。为了说明这个问题，我们还是要用迪士尼乐园来进行说明，我们前面讲了在中国的迪士尼乐园的商业模式，但是美国本土的迪士尼乐园呢，它们用的是不是也是实实在在做乐园的商业模式，那么，它们为什么活得那么好，其实就是上面我们说到的两点：人多，价格高。看下图：

　　目前，上海迪士尼票价也是奉行高票价的政策，而反观国内代表乐园，大部分门票价格还在200元上下，游客量在200-300万左右。而我们说做得好的珠海长隆，门票价格395元（平日）-450（节假日），游客量1000万，这也是远高于大多数国内主题乐园的。

　　因此，这种模式简单来说出路就是人多，高价格。而从整个行业来考量，它依赖于中国国民经济的发展和人们消费能力的提升。按照美国商务部普查局公开的信息，2017年美国居民人均可支配收入高达5.8万美元，按照2017年人民币对美元的平均汇率，约为388600元， 即使是中国人均可支配收入最高的上海，也仅为美国平均水平的16.5%，就连上海的差距还是非常明显。

　　说完上边这个国内主题乐园的商业模式，从上面的思考出发，我们可以大概总结一下中国主题乐园行业的出路在哪里，行业的春天在哪里：

　　首先，地产不会一直是暴利行业，因此，对于“乐园+地产”这种模式，终有一天，会因为地产暴利的消失而消失，也终有一天，我们国内的乐园，不需要（也不能指望）地产再给乐园进行反哺，甚至房地产暴利时代的结束，这一天的到来会比想象的更快。

　　其次，能够培育上下游体系的玩家现在还是独苗，在这个领域继续深耕，终究会有成果。

　　主题乐园行业要有长足的进步，实现人又多，价格高的条件，有赖于国民经济的发展和人们消费能力的提升，只要我们看好中国经济，只要中国经济按照十九大的规划顺利发展，这个春天一定会来到的。假如我们参照日本人均可支配收入的平均水平1.7万美元，折算人民币为113900元，按照我国一线城市目前的平均水平和发展速度，理想的情况，我们的一线城市要达到这个数字大概会在2026年左右，而全国要达到这个水平需要到2037年左右。但是，现有的主题乐园开发者，需要在春天来到的时候做好能力的准备。

　　查理芒格曾经说过，想要一件东西最好的方式，就是让自己能够配得上它。对于国内的乐园投资者，我们也要问问自己，我们的能力配得上700元以上门票价格的主题乐园吗？

　　这个认识很重要，特别是对于现在的主题乐园从业人员来说。我们现在做主题乐园，大家都有一个感受或者说是共识：主题乐园赚钱不容易，辛苦钱，利润低，辛辛苦苦投资一个主题乐园10年都回不了本，但是，请大家注意一个问题或者一个可能，就是正式因为主题乐园是一个微利的行业，我们现有的很多人很多公司才生存了下来，假如我们说中国主题乐园行业真正进入了一个风口或者变成了一个高利润的行业，我们这些人这些公司非但不会境遇变得更好，甚至有可能连吃饭的机会都没有了呢？为了说明这个问题，我想和大家一起回顾一下电影票线上订票系统的例子。

　　我们现在想要看电影，大家都习惯使用美团或者其它APP在网上订票，然后很方便地去电影院取票然后进影厅看电影。但是，这种模式最早是由一家叫格瓦拉的公司最先创立的，我们习惯的那个自助取票机也是格瓦拉最先发明的，但是，在格瓦拉的那个时代，全国的订票系统并不是打通的，除了上海等一些城市，其它城市用格瓦拉买电影票选不了座，能买票的电影院也不多，所以，虽然格瓦拉是当时线上订票行业的领导者，但公司赚得是满钱辛苦钱，利润也不高。但是，格瓦拉知道，终有一天，全国的电影票订票系统会打通的，而那个时候，将是行业一个巨大的风口，将迎来前所未有的机会。确实，到2014年，全国订票电影院系统互联互通，产业一下子就成熟了，但与此同时，BAT、美团这些巨头都一起下场了：腾讯推出了微影，阿里推出了淘票票，美团推出了猫眼，后面的几年，是一场眼花缭乱的战争。巨头们的招数，全量用户在手、全量商家猛推、天量补贴猛砸，这是神仙打架的战争，根本就没有格瓦拉存在的空间。于是，2015年，格瓦拉卖给了微影。

　　想说格瓦拉的案例就是想让大家明白，从悲观的角度来说，可能今天我们还能够在主题乐园这个行业当主角的，可能并不是我们自己有多牛，而恰恰是因为行业是一个微利的辛苦的行业。当我们上边说的主题乐园风口真正来临时，我们面临的可能不是现在眼前的竞争格局和竞争对手，很有可能面临的是跨界竞争和降维打击，很多有文化资源在手，有客户流量在手的公司很有可能会加入进来，那个时候，如果没有核心能力，行业中未必还有我们的位置。从2008年万达进入文旅行业，我们已经看到，主题乐园行业已经有很多跨界者，而这个时期还不是真正中国主题乐园的黄金期，而当主题乐园春天真正到来的时候，行业又将面临怎样强悍的竞争者，真心希望现有行业内的玩家能够有时间准备好。

　　依赖地产，是现在国内众多主题乐园赖以生存的核心商业模式，也是本文认为不会长期持久的商业模式。这种商业模式真正的症结可能不仅仅是难以长期维续，更重要的问题是底层的商业模式影响底层思维模式。华为的创始人任正非曾经对是否涉足房地产这么评价：挣完大钱，就不会想挣小钱了，如果华为能够轻松地挣到那100亿，也许就放弃真正赚大钱的机会了，也就不会专心做技术上的研发了，更不会有现在的华为了。

　　对于国内目前还在专注于使用地产反哺主题乐园的开发者来说，我们要问自己：主题乐园是不是你的核心业务，长期业务，如果是，那一定要培养不依赖地产的产品能力，去发展一个独特的主题乐园产品，去打造一支队伍，让他们在没有地产支撑的条件下做出能够生存的产品。因为，我们不可能永远依赖地产，总有那么一天，地产不赚钱了，或者，乐园的利润里比地产还高了，那么，这些能力将成为我们的长期生存之道。

　　前面我们说到过，主题乐园行业的春天在可预期的未来是一定会在中国出现的，一旦的风口来了，各种有文化资源在手的，自带客户流量的，行动迅速的，掌握巨额资本的跨界竞争对手可能都会进来，他们采用的手段，带来的创新可能会是目前行业根本没想到的。

　　对于已经找到商业模式的玩家，我们要做的，是要把护城河挖的足够的深，比如华强方特，去把上下游产业链的模式做深，把中国传统文化的挖掘做到极致，把设备制造和研发做到国际一流的水平，保持和扩张动漫产业的水平，然后再把这些模块织成一张网，形成互补关系，做到别人学不来的深度。

　　目前还没有特别的商业模式的，一定要慢慢开始形成自己独特的竞争力，不要胡子眉毛一把抓，不要想所有的市场所有的人群都要抓，去做定位；不要只学迪士尼的皮毛，不要以为IP都是万能的，学习跨界的思维，有战略和计划地去掌握跨界的资源，形成跨界的联盟。总而言之，要么发展配得上700元票价的独特产品，要么发展跨界的资源，找到立足之本。

　　春天来了，门票超过700，游客超过1000万的主题乐园会出现在中国的什么地方？

　　似乎，这个问题多此一问，很多人都认为会在一线城市，理由很简单，按照我们主题乐园从业人员的基本定律，2小时经济圈，占了主题乐园游客量的60%-80%以上，我们上文也是认为中国一线城市应该是行业风口的前沿。

　　但是，除了一线城市，大家有没有想过，海南可能会是一个新的机遇。从乐园行业的特点出发，在之前的很长一段时期中，我们谈到主题乐园，都认为在海南不是一个好地方，因为主题乐园的核心客群是本地人，车程在2小时以内的人，周边需要有众多的常住人口，这些人需要有较强的消费能力。根据上文的分析，主题乐园真正的春天，是大量人口消费水平提升的时候。下面我们从人口和消费能力这两个方面，谈一谈为什么海南是一个好地方。

　　首先，消费能力，海南，可能是人们消费价格弹性比较低（对于游客来说）的一个地方，因为一个人花了5000块钱来到一个地方，他对花500块钱在目的地消费体验产品的价格弹性，将远远低于在本地的时候，换句话说，如果一个深圳人要花500块钱去一个主题乐园玩，他可能会认真，思考一番，但是如果这个人已经花了2000块钱的机票来到了三亚度假，本地最好的旅游产品需要在多花500块钱，他可能不会犹豫的，因为“来都来了”。

　　其次，主题乐园要的人流，可能在不久的将来，海南也会有了，从目前的数据来看，2018年整个海南省现在年接待游客量为7627.39万人次，三亚市为2242.57万人次，而且增长率都在10%以上。2018年，中共中央国务院出台了关于支持海南全面深化改革开放的指导意见，意见明确指出：大力推进旅游消费领域对外开放，积极培育旅游消费新热点，下大气力提升服务质量和国际化水平，打造业态丰富、品牌集聚、环境舒适、特色鲜明的国际旅游消费胜地。无论是从海南拥有的资源还是国家的政策导向来看，海南国际旅游岛一定会成为国内最优质的的旅游度假圣地，在休闲度假领域会有长足的进步和发展，2018年美国奥兰多游客数量突破7500万，他支撑了数十个主题乐园的发展，假如有一天，三亚一个城市能够达到奥兰多的水平，那在三亚一定也会出现以主题乐园为特色的高品质度假圣地。假如按照现有的发展速度进行乐观的估计，这个目标很有可能会在10年左右的时间实现。

　　对于海南来说，主题乐园的目标客群变成了来海南旅游的外地游客，要把这个目标客群变为现实：

　　第一，一定要做创新型的产品，做与当地特色相关联的产品，做真正意义上的主题乐园；

　　第二，不能够只建造主题乐园，而是要把主题乐园放在高品质的度假区里边一起建，到海南的游客基本是奔着度假去的，如果单建主题乐园基本很难成功，一定是度假区的概念。其实，已建成的亚特兰蒂斯项目有一点这样的感觉，但是，其实还可以做得更多，更加极致。

　　所以，不要因为目前海南限购了，地产没有过去好卖了，以前的商业模式遇到了一点问题，就忽视海南，把目光放长远一些，我们上面说到的，高品质的、价格高的、人流量大的、没有地产支撑而能够存活下去的、能够收回投资的主题乐园综合度假项目，是很有可能最先出现海南的。

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