当前儿童群体消费行为分析，随着国民家庭收入的增加和消费需求的提高,儿童及家长对儿童消费品的关注重点发生着显著的变化。由于现在是独子家庭,孩子便成了家中最重要的角色,不论是在生活日用品还是在其他消费品上,孩子成了影响父母购买决策的重要因素。这种“少儿中心化”趋势对市场消费的影响力并不仅仅局限生产儿童用品的企业,而是延伸到许多日常生活用品乃至所有与生活消费相关的产业,甚至许多家庭在购买日常家庭用品时,父母也要仔细看看商品上的使用说明,如果其消费时需要限制儿童使用或对儿童健康不宜,多数家庭会放弃购买打算,某些产品格外畅销恐怕也与这种“儿童消费中心化”的趋势不无关系。少儿需求是给商家带来的市场效应可见一斑。要抓住父母的钱袋,先要抓住小孩的心,所以研究儿童群体的消费行为是十分有必要的。

　　摘要:近年来,我国城市经济的发展和人民收入水平的迅速提高,城镇居民消费市场特别是家庭消费市场结构发生显著的变化,其中一个较为明显的特征是家庭消费出现“少儿中心化”趋势,即少年儿童(通常指从幼儿园至阶段即3-15岁年龄段)对家庭消费呈现愈来愈强的影响力。正确把握好少儿的消费心理有助于商家更好的开展营销活动。研究少年儿童的消费心理特点,可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产,实行广告、文化、情感等策略,以更好地满足儿童消费者的需要。

　　我们将0~14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费者群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大的比例。从世界范围看,年轻人口型国家中,0~ 14岁少年儿童占30%—40%;老年人口型国家中,儿童占30%左右。中国这一比例为30%~40%,约4亿左右,这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军。

　　根据中国九家调查机构近日对北京、上海、广州等五座城市儿童进行的问卷调查显示:中国城市中6-15岁孩子拥有的零花钱和压岁钱已高达56亿元。在这九个大城市的450万名6-15岁的儿童中,有87%的孩子拥有零花钱和压岁钱,

　　他们平均每人每月可从父母及亲属那里得到60元的零花钱,而每年得到的压岁钱则高达730元。另一个令人注意的现象是,有超过2/3的孩子是自己来花出这些钱的,在他们的个人消费中,食品所占比重最大,平均每月支出规模达到2474万元。

　　在“您的孩子月消费”的问题中,每月孩子的基本消费大都在200—1000元之间,其中200—500元的占52%,500—1000元的占37%;调查显示,每月孩子消费在200元以下或1000元以上的并不多见,两者加一起达到10%。

　　在“你的孩子消费支出占家庭支出比例”的栏目里,大多数孩子的消费比例基本保持在全家家庭支出的50%以下,结果显示有近80%的家庭将孩子支出分别控制在20%、30%和50%,只有4%的家庭中的孩子支出达到整个家庭收入的70%。儿童教育消费成为新热点,在国外部分国家这个数字更大,如美国儿童用品市场达到了近1600亿美元。可见儿童消费市场是个有着巨大潜力,蕴涵含着巨大商机的市场。

　　少年儿童具有天真的心理特点,他们纯情、幼稚、有童话般的幻想色彩,因此,他们在购物时也就表现出天真好奇的消费心理。他们的需求标准往往是成人所难以理解的。如一些制作精美的商品引发不了孩子们的食欲和兴趣,而那些制作简单的商品却因为包装内附有各种不同的小玩具倍受他们青睐。

　　少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式,缺乏逻辑思维。他们只从商品的直观印象上而不注意商品的品牌和生产厂家、比较商品的质量和性能等。一般而言,儿童对事物的认识主要由直观刺激引起,对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响,如商品的图案,色彩,造型,声响等,这个特点在低龄儿童身上变现的更为如初,他们最容易被结构简单,色彩明快鲜艳,能活动,带声响的玩具所吸引。另外,由于第零二天的商品知识及消费经验较少,生活范围局限很大,他们不了解市场商品的营销情况,很难辨认出商品的好坏,也不在乎商品使用的社会效应,这就使得儿童对上哦的认识有很大的模糊性和只管,表面的特点。

　　少年儿童年幼,没有太多的生活知识和经验,不熟悉购物活动,缺乏选购能力,价值有效、胆怯,而内心却有着较强的购物欲望,尤其受到电视媒体的影响,

　　或看到同伴拥有了某种物品,所表现出的欲望就更为强烈。因此,在购物时少年儿童在琳琅满目的货价前表现出犹豫不决、捉摸不定、左顾右盼等不稳定的复杂的心理活动,并在很大程度上受外界影响的调节和支配。

　　由于少年儿童的购买能力还没有完全独立,在购买商品时,往往缺少自己的主见,因此,他们表现出很大的依赖性,而且年龄越小,依赖性越大。他们只知道要这样购买商品,而不考虑为什么要如此购买。这时的老师、父母对他们的购买决策有重要的影响。在学习用品上通常老师的建议更具影响力,而在生活上,父母的建议显得更为重要。

　　由于少年儿童处于认识事物的学习阶段,易于接受新生事物,同时他们的思维批判性尚未发展成熟对老师、书本知识和传播媒体上的观点往往深信不移。在消费心理上,通常表现为容易被那些动人的推销宣传所说服和左右。

　　一般而言,儿童的自我意识水平较低,对自己的心理活动,行为的认识与调节能力都处于低级水平,他们对自己,他人以及外界事物的认识往往以别人的行为,思想作为指导,本身缺乏独立的判断分析能力,在行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中,儿童购买欲望的超声或对商品好坏的认识,受别人的消费行为及评价的影响很大,而都来自对周围其他人的模仿,年龄越小,模仿性越大,特别是学龄前期,别的小朋友拥有某件玩具或用品,常常会诱使儿童产生消费欲望,并以此作为其向父母要求购买的理由。当然,随着年龄的增长,儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替,购买行为也开始有一定的动机,目标和意向。

　　3.1——从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要。婴幼儿期主要是生理需要,并纯粹由他人帮助完成,随着年龄的增长,逐渐发展社会性需要,到了童年期的儿童可以独立完成一些简单的消费活动了。

　　3.2——从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。学前期道德模仿性相当强,随着年龄的增长,逐渐发展为带有个性的消费,购买活动具有明确的目标和意向。所以,我们平时所看到的年龄较小的儿童一般别人买什么也跟着买什么,而年龄较大的儿童要什么,买什么往往有自己的主见。

　　3.3——消费情绪从不稳定发展到比较稳定。儿童的消费情绪极不稳定,易受他人的影响,尤其在学前期,但随着年龄的增长,意志也逐渐增强,消费情绪也日趋稳定。

　　市场营销学原理指出,消费者购买行为首先受个人因素的影响。成人消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同,对商品需求的差异性较大,使成人消费品市场本身呈现出很大的差异性。因此,厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童消费品市场却不同,市场主体主要是儿童,尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰,儿童的购买动机也呈现出某些差异,但总体上来说,儿童由于其文化程度、社会经验等的限制,对商品选择的差异性较小,因此,在儿童消费品市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略,以达到降低成本,获取最大效益的目的。

　　现代市场营销学认为,在现代社会化大生产和商品经济条件下,产品是一个日益复杂的整体概念,它包含三个层次:实质产品,指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益;形式产品,包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等;延伸产品,主要指一系列的售前、售中、售后服务。对儿童消费品市场来说,形式产品重于实质产品。消费者的购买行为受购买动机的支配,一般来讲,消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等。儿童的购买行为主要受感情动机的影响,表现出冲动性和不稳定性,求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为,如服装上的奇特口袋,食品袋里赠送的小玩具,童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等,都可引起儿童强烈的购买欲望。因此,对儿童消费品应强调产品功能多样,外观造型奇特,包装精美,符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。这样的商品放在超级市场的货架上,才能引起孩子们浓厚的兴趣。

　　广告对商品促销作用早已被厂商们所认识,所以,许多厂商们不惜花重金做各种各样的广告。广告对儿童消费品的促销作用较成人消费品更为突出。这主要

　　是因为儿童的消费行为转移性强,容易受外界影响,如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告,尤其是电视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广告的性质所决定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面,使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋,处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查,儿童一般一周内看25~ 30小时的电视,五岁以下的儿童看得更多(注:陈士伟编译:《国际流行的10类营销形式》,452页,北京,中国广播电视出版社,1996。)。因此,一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场,广告的反复刺激是一种有效的途径。

　　据有关社会调查资料表明,儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对的权力,同时,对于一些大件商品,比如自行车、家用健身器等方面也拥有相当的权力。他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。在中国,儿童这一购买者角色的作用尤为突出。一方面,中国儿童数量多,据统计,仅中国大陆每年就约有2000万个婴儿出生,这个出生率使中国儿童形成了一个庞大的消费群体(注:韩勇主编:《文化促销》,54页,北京,中国经济出版社,1998。)。另一方面,独生子女是中国家庭的一个特殊现象,他们是家庭的核心,是“小皇帝”、“小太阳”,家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。随着中国经济的发展和人们的购买力的增强,二十多年前几乎百之百地掌握在大人手中的购买权如今已有不少部分掌握在儿童手中。儿童手中的零用钱越来越多,从前父母给孩子们的零用钱,要求他们积蓄起来直到孩子们有需要和懂得怎么花时才动用;现在的社会是商品经济社会,许多家长给孩子零用钱的目的是让他们学会消费,尽早适应社会。因此,今日的儿童已没有或很少有以往的传统的节约观念,他们在购买商品时也很少考虑价格,很少考虑钱的来源。随着每个家庭中儿童数目的减少,儿童物质条件将会更好,零用钱将会更多,儿童购买能力将越来越强,这也是促使儿童消费品市场繁荣的重要原因。

　　随着儿童消费品市场的繁荣,市场竞争也更加激烈。促销就成了企业市场营销活动的重要组成部分。促销的最终目的是实现产品的销售,因此,促销不仅要吸引消费者的注意力,而且还要使促销的形式和手段同消费者发生联系,使消费者的情绪受到感染乃至对产品产生兴趣,最终形成消费者的购买行为。

　　松、欢快、活泼的形式来开展一系列的促销活动。通过这些促销活动,在满足商品的适用性的同时,还要符合儿童审美情趣,陶冶儿童情操,净化儿童灵魂,促使儿童身心健康发展。因此,对儿童消费品的促销活动是与对儿童教育融合在一起的。与成人消费品促销相比较,儿童消费品市场可侧重运用电视广告促销、包装促销、爱心促销、健康促销、有奖促销、文化促销集中手段,如何有效地运用它们,还有赖于促销组合。在市场营销过程中,将多种营销手段综合运用,制订出完整的促销策略。如企业在运用广告促销的同时,可以适时运用爱心促销,诸如向希望工程捐款,为支援灾区孩子慷慨解囊等手段,提高企业美誉度,树立企业在孩子们心目中的良好形象。选择最佳组合策略时,应综合考虑商品的特点、营销目标、环境、企业条件、儿童心理等因素。