儿童用品市场分析，1.公司概况…………………………………………………………………………4 1.1 公司名称……………………………………………………………………4 1.2 公司简介……………………………………………………………………4 1.3 选择这个公司的原因………………………………………………………5 1.3.1 公司产品通过一下验证……………………………………………5 1.3.2 公司诚信通指数高且海关等级也高………………………………5 1.3.3 网络渠道发达………………………………………………………5 1.3.4 苏州儿童用品出口发达……………………………………………5 2 经营的现状与目标………………………………………………………………6 2．1 现状：……………………………………………………………………6 2.1.1 主营产品………………………………………………………6 2.2 目标：……………………………………………………………………7 3 目标市场选择：…………………………………………………………………8 4 目标市场细分……………………………………………………………………8 4.1 目标人群…………………………………………………………………8 4.2 市场定位…………………………………………………………………8 4.3 品牌风格定位………………………………………………………………8 4.4 价格定位…………………………………………………………………9 4.5 对目标消费群体的分析…………………………………………………9 5 欧美市场营销环境分析………………………………………………………9 5.1 欧美市场营销环境宏观分析……………………………………………9 5.2 微观分析………………………………………………………………10

　　6 销售渠道…………………………………………………………………………10 6.1 首要了解产品的渠道……………………………………………………10 6.2 阿里巴巴参加的国际知名行业商展及推广……………………………11

　　6.3 实际销售渠道…………………………………………………………11 6.3.1 品牌专门店(商场专柜) ……………………………………11

　　6.3.2 超市……………………………………………………………11 6.3.3 婴儿用品专营店………………………………………………11 6.3.4 加盟连锁店……………………………………………………11 6.3.5 实际直销和网络直销……………………………………………11 6.3.6 批发市场…………………………………………………………12 7 市场营销策略…………………………………………………………………12 7.1 品牌策略…………………………………………………………………12 7.2 功能策略…………………………………………………………………12 7.3 定价策略…………………………………………………………………12 7.3.1 儿童用品市场低价、高价策略优…………………………………12 7.4 针对儿童信息接收心理行为特征制定有效广告传播策略………………12 7.5 运用线下推广活动培养儿童用品消费者的好感度和忠诚度……………13 7.6 包装策略……………………………………………………………………13 8 竞争企业…………………………………………………………………………14

　　9 参考文献…………………………………………………………………………14

　　儿童用品有限公司的儿童用品拓宽欧美市场 XX 儿童用品有限公司的儿童用品拓宽欧美市场 营销方案

　　XX 儿童用品有限公司苏州工业园区唯亭镇朱家科技园 A3，实力雄厚，重信用、守合 同。

　　主营产品或服务 企业类型： 注册资本： 员工人数： 员工人数： 法定代表人/负责人： 法定代表人/负责人： 年营业额： 年营业额： 主要市场： 主要市场： 管理体系认证： 管理体系认证： 月产量： 月产量： 工商注册信息： 工商注册信息： 儿童服饰、儿童手推车、 儿童智力游戏等 有限责任公司(自然人投 资或控股) 人民币 100 万 501 - 1000 人 张三 人民币 1 亿元/年以上 大陆 港澳台地区日本 北美 南美 西欧 东欧 ISO 9000 ISO 9001 50000 箱 已通过认证 主营行业： 主营行业： 经营模式： 经营模式： 公司注册地： 公司注册地： 公司成立时间： 公司成立时间： 主要客户： 主要客户： 主要经营地点： 主要经营地点： 经营品牌： 经营品牌： 质量控制： 质量控制： 研发部门人数： 研发部门人数： 证书及荣誉： 证书及荣誉： 儿童服饰等其他婴 幼儿用品 生产加工 中国 浙江 苏州 2006 年 母婴连锁、经销商 苏州工业园区 VIKI 蚂蚁阿诺 内部 11 - 20 人 3 项

　　XX 儿童用品有限公司致力于建立“门店＋B2C 网络商城”的购物模式，为 XX 儿童用品 有限公司会员提供最贴心的、最方便、最快捷购物方式，并通过方便迅捷的物流为一站式购 物模式提供保障。不论店铺销售、网店购物或者电话订购。日益完善的管理模式，不断扩大 的加盟商队伍，高质量的标准、高诚信的指数，且具备高等级的海关等级，这都是选择这个 公司的主要原因。 公司产品通过一下验证： 1.3.1 公司产品通过一下验证： 欧盟标准：EN1888：2003 澳洲标准：AS/NZS 2088:2000 美国标准：ASTM F833 2007 年初，公司通过 3C 认证和 ISO9001 质量体系认证 1.3.2 公司诚信通指数高且海关等级也高 XX 儿童用品有限公司诚信通指数：96 海关等级 B 级以上 1.3.3 网络渠道发达 无论在阿里巴巴还是淘宝都有自己的网路公司 信用编码：794339

　　XX 儿童用品有限公司创建于 2005 年，是一家专业从事儿童用品研发、制造和销售于一 体的企业。 公司目前有 750 名员工， 生产车间 15000 平方米。 公司产品注册商标为“VIKI— 威凯”， 主导产品为婴儿服饰、婴儿推车，婴儿摇椅、汽车座等系列儿童用品。 公司产品主要销往英国、美国、德国、法国、西班牙、意大利等欧洲主流国家；同时在 美国、日本、澳大利亚、新加坡等国的销售也非常突出。 2007 年初，公司通过 3C 认证和 ISO9001 质量体系认证，目前公司产品在北京、上海、广州、深圳等国内一线城市销售。 公司经营理念：用国际的品质，关爱世界的宝宝。 公司产品理念：安全、舒适、优雅、轻便！ 2.1.1 主营产品

　　产品详细介绍： 品牌：VIKI, cigorkids. 威凯种类婴儿推车 型号：S201H 适用年龄：0-36 个月 产品参数 材质：宝钢型材 颜色：蓝色/红色 轮子尺寸（前/后）：7/8 英寸 座位有效宽度：340 展开尺寸：1000*620*1030(推杆正向) 净重/毛重：10KG/12KG 920*620*1030（推杆反向） 纸箱尺寸：510*320*760 折叠尺寸：500*500*780 包装方式: 1PCS/CTN 座位高度：400 功能说明: 1、轻松折叠，折叠后体积小； 6、联动刹车系统：安全、方便； 2、前轮可万向； 7、前轮转动灵活，可定向，360 度旋转； 3、带前扶手； 8、前后轮避震系统； 4、靠背使用无极调节系统； 9、最大承载重量：15KG。

　　为客户提供高品质的产品、最低的价格、最优质的服务。 给宝宝不仅是优质的产品及优惠的价格,更主要是为宝宝带来健康的生长及爱心， 做到 0 投诉的标准。 在未来的 5 年，打响 XX 儿童用品有限公司的品牌。 争取在 8 年里，使 XX 儿童用品有限公司的品牌进入世界知名儿童品牌的前十行列。

　　2005 年欧美完成服装分产量 465 亿件，同比增加 11.2%；2006 年完成服装分产量 512 亿件， 同比增加 10.54%； 2007 年同比增加 15%(2007 年欧美国内服装行业发卖分额达约 6，

　　600 亿元)；2008 年估量同比增加 6%。因为欧美生育无限制和消费程度持续提拔，儿童服 饰、儿童手推车等儿童用品行业仍具有较大的增值潜力。

　　产品细分：婴儿服饰，儿童服饰，婴儿手推车，婴儿用品等 地理细分：亚洲、欧洲、北美洲、中东、非洲、中南美、大洋洲、其他。 4.1 目标人群 目标消费群年龄段：0～10 岁的孩子，刚生完孩子的家庭，孕妇等。 4.2 市场定位 大陆 港澳台地区日本 北美 南美 西欧 东欧 东亚 东南亚 中东 非洲 大洋洲 全 球。以城市少年儿童为主体，目前随着经济的发展，城市人的要求也在不断的提高，我们 的产品就是具备先进科技、人性化功能、与时尚接轨的特点。 4.3 品牌风格定位 新一代有强烈自我表现意识，是眼界开阔并富有协作精神的少年儿童群体。结合当代 儿童的特点和蚂蚁本身的特点，蚂蚁阿诺的品牌风格定义为：戏剧性、群体性、独立性， 风格的核心表现为：一种矛盾对立统一中的圆融感觉。此风格切合时代潮流，因为现在很 难用单一的价值观约束青少年，同时社会分工变细也要求加强团队合作，这种群体与独立 融合，充满矛盾戏剧的感觉，将产品风格融入其中，将开创一种全新的局面，并创造出独 有的魅力。 4.4 价格定位 目前以中档为主，逐步向次高档迈进。童装，每件套５０～２００元；文具，每件套 ２０～６０元玩具，每件套５０～１００元。利润方面，在特许经营模式下，总体利润应 在１５０％～２００％左右，总部利润在７０％～１００％，加盟商利润在７０％～１０

　　年龄段 0-5 儿童心理、生理特点 没有接触到正规的学校教育，正在学 习一些基本的生活自理能力，几乎完 全依赖父母的决策。 营销目标 营销手段

　　关注儿童生理、 保证产品特性，赢得儿 心理的健康成 童及父母信任。 长。 运用直观形象的方式， 引起儿童的兴趣和好 奇。利用儿童熟悉的卡 通人物或动物能够成 功引起关注。 合理利用儿童的模仿 心理，引导消费。

　　学龄期的儿童开始接触外部世界的教 化，受同性群体的影响增大。喜欢求 抓住儿童心理 新、求奇、求胜、求美，是一群喜欢 特点， 进行有效 流行的群体。影响父母购物行为的能 的情感沟通。 力越来越强， 是最重量级的电视观众。 儿童的消费能力增强，通常具有随意 性和模仿性。在许多情况下，他们积 极地参与购买决策。 帮助儿童培养 兴趣、调整心 理。

　　儿童用品财富(童装、童鞋、童车等)行业的毛利率处于服装业的较高程度且行业增加 较快，出格是具无必然研发、品牌和零售结尾劣势的儿童用品企业连结逆势增加，并获得 了风险投资的青睐。 欧美市场上国际品牌渗入地舆范围较广，次要辐射点包罗一线沉点城市的高端百货市 场。国内童装品牌地域性十分较着，虽然无笼盖全国的童装品牌，但市场份额很小，品牌寡 多，十分抢手。

　　欧美市场营销环境宏观分析 市场营销环境宏观分析： 5.1 欧美市场营销环境宏观分析：

　　婴儿护理用品每年的增幅约 8.5%，童车、自行车和骑乘车每年的增幅分别约 13.8%、 9.2%和 6.5%，童装每年的增幅约 16.7%。文具类等文化用品增幅也有所上升。业内人士分 析认为，虽然市场规模处于不断增长之中，但未来绝大部分市场份额会逐渐被品牌企业所 占有，国外知名品牌的进入，将加剧了国内儿童用品市场的竞争，整个行业的持续洗牌已 经开始。 欧美将进入第三次生育高峰期(第一次正在 20 世纪 50 年代， 第二次正在 20 世纪 80 年 代初)， 2010 年新生儿出生数将进入高峰期(估量此后几年新生儿平均出生率正在每年 15% 的比率增加，每年添加 2 万-3 万新生儿童)，到 2010 年，新生儿的出生数量的增加，国 外儿童服装品牌儿童用品产业潜在利润比 2005 年添加一倍。 目前国内 16 岁以下的儿童约 无 3.8 亿，占全国分生齿的四分之一，外国曾经形成了一个复杂的儿童消费市场。 目前中国年产童装 46 亿件，占全国服装分产量的近 10%。童装出产以外小企业为从， 近年来中国童装的消费需求同比连结高速增加，国内童装消费分量约为 21 亿件；2006 年 年均童装消费约 400 亿元，约占全国服装分消费的 7%，全球童装分消费的 3%。2007 年全 国童装年消费额达 450 亿元，估量到 2010 年，中国童装消费市场规模将冲破 650 亿元。 相对于欧洲人均消费程度 800 美元/人， 外国人均消费仅 100 美元/人， 成长潜力十分庞大。 、 世界十大童装市场(美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、外国、印度、俄罗 斯和日本)归正在以每年 6%-7%的速度增加，据 just-style 网站的最新研究，欧洲童装市

　　场正在 2007 年岁尾达到 1，460 亿美元，到 2012 年童装财富将会增加 15%，达到 1，680 亿美元。童装消费的特点从过去的适用型起头转向逃求美妙的时髦型、潮水化、品牌化。

　　儿童用品市场背景：国际儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，模仿 能力强，智商高；以自我为中心，依赖性强，动手能力差。 儿童消费领域的集中之处主要集中在儿童手推车、服装、玩具和文具等方面。国际调 查显示，３０～４０％的儿童产品的购买受儿童意愿的影响。 在购买儿童用品时，大人指定品牌的情况占多数。但有６０％的家长在购物时征求孩 子的意见后做出决定。反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长；儿童 手推车的质量、孩子是否喜欢、价格是否合理，是导致家长购买的主导因素，然而我们的 产品就是以高质量为主导的。 超过９５％的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为那里产品品种全， 质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童 用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。知名度及孩子喜欢 去是选择购买场所的主要原因。

　　大部分利润依赖与店面销售和二次消费， 这样要求的你的产品要有持续性， 符合多年龄 段。店面要设在繁华地段，装修要讲究，符合儿童心理的陈设。 另外可以和一些休闲场所合作，给更多人体验你的产品的机会，以带来后续销售，实际 是一种功能品牌的推广。 可以加入赠品，促销品，礼品的概念，扩大销售领域。 当然也可以使用网络渠道来销售。

　　含有品牌专门店(商场专柜)、超市、婴儿用品专营店、加盟连锁店、目录直销和网络直 销、批发市场等 品牌专门店(商场专柜) 6.3.1 品牌专门店(商场专柜) 是指销售单一品牌商品的店铺， 是生产厂家为控制终端市场， 确保市场占用率的一种销 售模式。 6.3.2 超市 是婴儿用品的重要销售渠道。超市大多靠近居民区,购物方便，是家长经常为宝宝购物 的地方。 6.3.3 婴儿用品专营店 是 20 世纪 90 年代中后期从商场等大卖场分离出来的一种零售模式.由于婴儿用品店进 入门坎低， 成本少， 技术含量不高等原因， 近些年来， 大批资金和人员被吸引进入这个行业， 其优点是弥补了专卖店单一品牌的局限性，店内婴儿用品种类齐全，实现了品牌互补，基本 上可以满足年轻妈妈一次性购足所需婴儿用品的需求。 6.3.4 加盟连锁店 目前,在婴儿用品零售领域， 连锁经营和特许经营还只是处于起步阶段,虽然经过数年的 发展， 但至今还未有全国性的强势连锁品牌出现， 大多数特许连锁店的影响还仅限于某一城 市或某一区域。值得注意的是,现在已有十几个地级市的婴儿用品专营店年营业额达到 2 至 3 千万元，有些县级的婴儿用品店，一年就实现了 400 万元的年营业额。按照这种发展势 头，预计在未来几年内，将会有数个具备较强竞争力的婴儿用品连锁店出现,挑战超市和商 场在婴儿用品零售领域的优势地位。 6.3.5 实际直销和网络直销 实际直销和网络直销 近年来， 在一些大城市， 目录直销和网络直销这股新势力也占据了婴儿用品市场一定的 销售份额。目录直销和网络直销通过向目标顾客邮寄，发放婴儿用品目录,或通过互联网展 示婴儿用品， 接受顾客订单,并为顾客提供送货上门等服务,达到销售婴儿用品的目的。 目录 直销和网络直销可降低店面租金成本， 解决了婴儿用品店因为场地小而货品不全的问题， 物 品种类齐全，价格适中，质量保证，目前发展势头良好。未来几年内,国内一些大城市有可 能会出现一批网络直销大鳄。

　　6.3.6 批发市场 是一些中低端顾客购买婴儿用品的场所，批发市场购买婴儿用品的最大优势是价格便 宜，缺点是购物环境不佳，质量无保证。在批发市场购买婴儿用品，品种主要限于廉价的服 装和玩具。

　　目前儿童服装市场一部分品牌有品牌故事，大部分品牌没有鲜明的品牌故事。很多品牌 风格和定位不清晰，只有年龄段和生理定位，缺少心理定位，品牌缺少真正的内涵和外延空 间。蚂蚁阿诺品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特性（小形象、大作为，生存能力强，战斗 力强，群体精神） 。蚂蚁阿诺品牌情感面上给予消费者的生活态度暗示就在于：一方面社会 分工越来越细，强调团队协作精神；另外，生存竞争压力越大，越需要小主人具备独立奋斗 的精神。蚂蚁阿诺品牌策略依据本身的形象，表现品牌内涵，创造了符合品牌内涵的故事， 使品牌生动了起来。

　　产品功能设计需娱乐性、安全性、方便性。与进口童装品牌与国内童装相比，面料上差 距不大，差距主要在设计水平上。国内童装设计误区主要表现在：色彩暗淡，款式单调，装 饰过于烦琐，花哨，服装号码与相同年龄的个体身材差异大，规格不全，尺码断档严重。然 而 XX 儿童用品有限公司则克服了这一不足之处。

　　根据儿童价格敏感差异采取合适的定价策略。 近７０％的消费者所能接受的儿童服装的 价格在５０～１５０元之间。７０％以上的家长能接受１００元以下的玩具，超过２００元 的市场不大。建议玩具定价在参考成本的同时，定价为８０元左右最为适当。就儿童服装而 言，大多数的价格带为５０～１５０元，知名度较高的产品定价相对较高。年龄段为０～１ ５岁，大部分为３～１２岁。 7.3.1 儿童用品市场低价、高价策略优: 儿童用品市场低价、高价策略优: 低价策略能够以薄利多销迅速打开和扩大市场，占据较高的市场份额。对于儿童来说， 在可支配资金受到严格限制的消费前提下，低价产品往往更具有吸引力。对于父母来说，也 会考虑到随着孩子的成长，产品的使用时间非常有限，而不希望话费过多的钱购买产品。 高价策略可能在销路和销量上有一定限制，但有利于提高产品名声，树立产品的高档形 象。 尤其是近年来， 随着生活水平的提高， 人们对儿童用品的支付能力和需求水平不断增长。 父母在选择儿童日用品时往往更重视产品的健康安全性和高品质性， 而非产品的价格。 家长 往往愿意支付较高的价格去购买那些能够给儿童带来娱乐的同时也能对他们的成长起到很 好的教育作用的商品。此外，高额利润下也有较大的降价空间，因此更容易在价格战和促销 中占据主动权。

　　运用儿童及家长喜闻乐见的广告创意与表现形式——色彩、图形、广告歌。 根据儿童的媒体接触习惯选择合适的广告载体——电视、网络、销售终端。

　　针对儿童作息时间选择适当的广告发布时机。 将广告信息融入教育、游戏等形式。

　　运用线下推广活动培养儿童用品消费者的好感度和忠诚度。 7.5 运用线下推广活动培养儿童用品消费者的好感度和忠诚度。

　　针对儿童喜欢娱乐的特性进行赠品、抽奖等促销活动。 借助针对性媒体进行软性宣传，提高产品、品牌的公信力和社会影响力。 参与各种公益推广活动，树立积极的企业形象。 建立儿童俱乐部开展一对一营销、培养未来客户。

　　国家和地区 喜好的色彩 厌恶的色彩 绿 紫 忌用人物肖像作包装装潢图案， 忌用大象 山羊 雄鸡 孔雀 水仙 花 墨绿色 菊花 仙鹤 核桃（Walnut） 绿色 花 纸花 杜鹃花 茶色的红色 忌用类似其军团的符号、宗教性 的标志、锤子镰刀图案

　　食品和玩具包装喜欢鲜艳醒目的颜 色，服装、化妆品和高级包装常用 浅淡的色调。

　　认为猫是不祥之物。包装装潢上 不宜用此图案 视圆形为尽美的象征，环形和三角 形包装很吸引消费者。 人们喜欢白、 红、绿等原色。 喜欢红、白、蓝色 最喜欢的图案是鹰（国鸟） ，其次是 蝴蝶和白猫（表示好运） 不喜欢黑猫图案，忌用珍贵动物 的头部作商标图案，禁忌代表凶 喜欢形象逼真的小动物，特别喜欢 神恶煞的蝙蝠图案，不喜欢在商 鹰、狮、鳄鱼等猛禽野兽，对恐龙、 标图案中出现一般人不熟悉的古 代神话人物，也不喜欢熊和象 猴子图案有好感。

　　红黄蓝 (中国名牌,红黄蓝集团有限公司成立于 1996 年) 巴拉巴拉 (森马国际集团有限公司旗下的品牌,中国名牌) 嗒嘀嗒 dadida (中国名牌,知名童装品牌,福建格林集团成立于 1992 年) 玛米玛卡 Momoco (福建宝德集团创立于 1992 年,福建省著名商标,中国名牌) 叮当猫 (叮当猫童装自 1999 年,中国优质名牌产品,中国品牌 500 强) 小猪班纳 PEPCO (中国名牌,成立于 1996 年,知名童装品牌,十佳童装品牌) 贝蕾尔 (贝蕾尔国际儿童用品公司,韩国名牌,专业儿童服装品牌) 娃哈哈 (杭州娃哈哈童装有限公司始创于 2002 年,高知名度品牌) ABC (台湾 ABC 童装成立于 1983 年,台湾名牌,专业品牌) 派克兰蒂 (京派克兰帝有限责任公司成立于 1994 年,北京名牌